Feedback Management vs. Review Management : quelles stratégies prioriser en termes d’e-réputation locale ? - Partoo

1. Les concepts de Feedback & Review

Feedback & Review sont souvent utilisés sans distinction pour décrire des « retours clients ». Pourtant il existe des distinctions fortes qui peuvent permettre aux enseignes de structurer leur stratégie d’e-réputation et se poser les bonnes questions pour prioriser différentes approches.

Si on regarde les définitions en anglais des deux termes, on observe que le Feedback se conçoit plus du côté du récepteur tandis que la Review se positionne plutôt du côté de l’émetteur :

·  Feedback : « Un signal ou une information qui permet à l’objet visé de s’améliorer »

·  Review : « Une évaluation formelle de quelque chose avec l’intention d’instaurer un changement si nécessaire »

De là, on aura tendance à opposer le Feedback comme « un retour client collecté à des fin d’insights privés » et la Review comme « une évaluation client donnée publiquement pour informer et faire changer les choses ».

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Dans cet article j’ai notamment cherché à expliquer pourquoi les stratégies de Review Management (gestion d’avis publics) doivent être menées en amont des stratégies de Feedback Management (collecte d’insight privés).

2. Les débuts de l’e-réputation

Depuis plusieurs dizaines d’années, une tendance de fond semble toucher bon nombre d’entreprises : la volonté de remettre le client au cœur de leur stratégie et de leur offre, via une approche dite « Customer Centric ». 

Au cœur de cette tendance se sont alors développées les « études consommateurs ». De plus en plus de sociétés ont cherché à collecter des retours clients par le biais d’enquêtes de satisfaction par mail, ou de questionnaires papiers directement en point de vente. C’est d’ailleurs en 2003 qu’est inventé l’indicateur NPS par Fred Reichheld du cabinet Bain & co.

Avec l’avènement d’internet, les consommateurs ont aussi eu la possibilité de noter leur expérience en ligne. Cela a donné naissance à des sites internet spécialisés, notamment dans la restauration & l’hôtellerie avec la création de Booking en 1996 et Tripadvisor en 2000.

Face à cette nouvelle prise en compte par les internautes des avis de leurs pairs, les enseignes ont cherché à maîtriser les notes qui leur étaient attribuées. Cela a pris en particulier deux formes :

–   L’affichage de tout ou une partie des avis déposés en ligne sur leur site internet – en particulier pour les avis point de vente, sur leur store-locator

–   La souscription à des plateformes de « Feedback Management » leur permettant de collecter plus d’avis, notamment pour en tirer des « insights »

Les acteurs du Feedback Management, créés en France pour la grande majorité entre 2010 et 2014, ont alors développé des outils de paramétrage d’enquêtes clients via des questionnaires plus ou moins complexes dont l’objectif principal était la génération d’insights.

Certains d’entre eux ont fait le choix de valoriser ces avis sur des sites en propres comme Critizr.fr, Custplace ou Avis Vérifié.

3. L’explosion des avis spontanés

Alors même que certaines enseignes faisaient le choix de collecter pro-activement des feedbacks client en interne via des outils spécialisés, une nouvelle révolution allait toucher le monde de la e-réputation : l’explosion des Reviews, soit comme nous le disions en introduction « des évaluations client données publiquement pour informer et faire changer les choses ».

Cette tendance a en particulier été drivée par l’explosion de l’usage de Google My Business depuis 2014, venu rebattre les cartes des plateformes d’avis locaux.

Evolution des avis totaux pour un réseau de grande distribution
Evolution des avis totaux pour un réseau de grande distribution

En 2020, il ne fait plus aucun doute que Google My Business a largement remporté la bataille des plateformes autour de la réputation locale – et cela même dans l’hôtellerie et la restauration où Tripadvisor se retrouve déjà en difficulté.

Finalement, si on regarde les ordres de grandeur, pour un avis Pages Jaunes ou Foursquare on peut compter une dizaine d’avis sur Facebook et une centaine d’avis Google My Business ! A noter qu’Apple, grand absent de ce vaste sujet, cherche aujourd’hui à rattraper son retard en développant son propre système d’avis locaux.

4. L’importance de prioriser la gestion des avis publics

Aujourd’hui il est intéressant de remarquer que moins de 5% des avis Google My Business déposés en 2020 ont obtenu une réponse de la part du propriétaire de l’établissement concerné. Ce constat est d’autant plus surprenant que ces mêmes avis sont vus des milliers de fois par mois par des internautes et impactent fortement le référencement local.

Ainsi, il est important de prendre en compte ce changement de paradigme lors de la définition d’une stratégie d’e-réputation locale via différents constats :

·  La satisfaction client est devenue publique : il est aujourd’hui impossible d’empêcher les internautes de noter négativement leur expérience en point de vente que ce soit sur Google My Business ou Facebook – contrairement à ce que les enseignes peuvent faire sur leur propre site web. Et c’est le cas dans tous les secteurs d’activité, que ce soit les professions libérales ou le milieu médical !

·  Avant de collecter des feedbacks à usage interne, il est crucial de connaître sa e-réputation actuelle et de traiter les avis pro-activement déposés par les internautes sur ces sites publics

·  Les avis déposés sur Google My Business ont une visibilité 5 à 20 fois supérieure aux avis collectés sur un store-locator ou sur des sites très spécifiques comme ceux des plateformes de Feedback Management

·  Chaque avis Google My Business / Facebook se fait depuis un compte utilisateur unique : il est donc impossible de diffuser sur Google My Business / Facebook un avis publié sur votre site internet… mais il est possible de faire l’inverse !

Finalement, si bon nombre d’entreprises « Customer Centric » ont fait le choix de focaliser leurs efforts financiers & opérationnels sur des outils de Feedbacks Management, peu d’entre elles ont bien défini leur stratégie de Review Management, notamment sur GMB !

Si ces sujets vous intéressent et que vous souhaitez travailler votre stratégie d’e-réputation locale sur 2021, n’hésitez pas à nous contacter. Nous pourrons notamment auditer gratuitement la e-réputation de l’ensemble de vos points de vente sur Google My Business – note & nombre d’avis pour tous vos points de vente.

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