L'analyse de l'enquête 2020 sur les facteurs de classement de la recherche locale

En septembre dernier, Darren Shaw a présenté les résultats du classement 2020 des facteurs de recherche locale lors du premier sommet de recherche locale de Whitespark, et aujourd’hui, enfin, il a pu publier l’analyse écrite et les résultats complets de l’enquête. Vous trouverez ci-dessous une traduction littérale de son papier, l’article original se trouve ici.

Il y a quelques années, ont été publiés les résultats de la dernière enquête sur les facteurs de classement de la recherche locale, et beaucoup de choses ont changé depuis. Google continue d’ajouter de nouvelles fonctionnalités au GMB, les tactiques et les stratégies évoluent, et Google s’efforce sérieusement de monétiser le local.

Avant de se plonger dans cette analyse, voici le graphique circulaire iconique que vous attendez tous. C’est ainsi que les experts en recherche locale pensent que les classements des packs/finder locaux sont pondérés en 2020 :

Note : Les lecteurs particulièrement observateurs ont peut-être remarqué que les signaux sociaux ont été retirés de l’enquête. Ils n’ont toujours représenté qu’une part mineure du gâteau, et la plupart des experts en recherche locale s’accordent à dire qu’ils n’ont aucun impact sur la recherche locale. Nous pensons simplement que Google ne se soucie pas du nombre d’adeptes ou de vos préférences sur Facebook, Twitter, etc. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas beaucoup d’intérêt à investir dans une stratégie de marketing des médias sociaux, mais nous pensons que les signaux sociaux n’ont pas d’impact direct sur votre classement local.

Voilà un résumé des principaux points à retenir :

Qu’est-ce que l’enquête sur les facteurs de classement de la recherche locale ?

Pour les non-initiés, voici une introduction :

Le Local Search Ranking Factors est une enquête annuelle qui a été lancée par David Mihm en 2008, puis mené depuis 2017 par Darren Shaw. Ils interrogent les meilleurs experts en recherche locale sur un certain nombre de questions différentes afin de déterminer ce qui motive les classements locaux pour eux. Ce sont ces personnes qui, jour après jour, effectuent des recherches et des tests sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour améliorer les classements.

Vos experts en recherche locale 2020 :

Changements notables en 2020 dans la recherche locale sur les facteurs de classement dans la recherche locale


Si les principes fondamentaux de la recherche locale sont généralement les mêmes qu’il y a dix ans, nous avons tendance à constater chaque année des changements dans les stratégies et les tactiques sur lesquelles se concentrent les OSE locaux. Voici comment les priorités ont évolué au cours des 4 dernières enquêtes :

Ce graphique illustre l’évolution des sentiments en matière de recherche locale au cours des sept dernières années. Les éléments les plus frappants à noter sont la croissance du GMB, et le déclin des citations, qui seront abordés plus loin.

Croissance continue de Google My Business Signals


La dernière fois que l’enquête a été menée, en 2018, il y a eu une augmentation significative des signaux GMB (regardez les barres GMB roses et vertes dans le graphique ci-dessus). L’importance des signaux GMB a fait un bond de 10 points de pourcentage, passant de 15 % en 2015 à 25 % en 2018. C’est le grand changement dont tout le monde parlait et il a donné naissance à un tout nouveau sous-secteur d’optimisation des taux de conversion pour votre inscription dans Google My Business.

De manière quelque peu surprenante, la tendance se poursuit cette année avec des signaux GMB atteignant 33 % du total du gâteau.

Il est important que vous compreniez qu’il n’y a pas grand-chose que vous puissiez optimiser pour les classements dans GMB cependant. Il y a de nombreux facteurs de classement dans la catégorie GMB que vous ne pouvez pas optimiser spécifiquement.

Voici les facteurs de classement locaux les mieux classés dans la catégorie GMB :

Trois des facteurs les plus fortement pondérés sont des facteurs sur lesquels vous n’avez techniquement aucun contrôle. Ils ne sont pas actionnables.

  • Les mots clés du nom de l’entreprise sont un signal de classement extrêmement fort, mais votre nom d’entreprise doit être votre véritable nom d’entreprise et ne doit pas être bourré de mots clés, sous peine de voir votre inscription suspendue. (Toutefois, il est possible de justifier le changement de votre raison sociale officielle, car ce facteur a une grande importance dans l’algorithme de classement local. En fait, à l’heure actuelle, c’est peut-être la première chose que toute entreprise peut faire si elle veut améliorer son classement dans la recherche locale).
  • Être proche du chercheur est également un signal fort pour le classement, mais vous ne pouvez pas changer l’adresse de votre entreprise pour être proche des chercheurs dans toute la ville. Vous ne pouvez généralement vous classer que dans un rayon maximum de 10 miles autour de l’emplacement physique de votre entreprise.
  • Bien entendu, votre adresse doit se trouver dans la ville où vous souhaitez vous positionner, mais à moins que vous ne soyez disposé à déménager votre entreprise ou à ouvrir un nouveau bureau physique avec du personnel (pas de bureaux virtuels), vous ne pouvez pas non plus faire grand chose avec ce facteur.

Les autres facteurs du GMB auront certainement un impact positif sur votre classement dans la recherche locale, et la plupart d’entre eux sont relativement rapides et faciles à optimiser :

  • Assurez-vous que votre catégorie GMB principale est celle qui se rapproche le plus du terme de recherche le plus précieux pour lequel vous voulez vous classer.
  • Assurez-vous que vous avez rempli toutes les autres catégories supplémentaires disponibles qui sont pertinentes pour votre entreprise (mais faites attention à ne pas créer de confusion de catégorie).
  • Vérifiez votre liste (évidemment).
  • Remplissez TOUS les champs du GMB pour vous assurer que votre liste est aussi complète que possible. Cela vous aidera aussi pour les conversions !

Optimisation du taux de conversion pour le GMB

Alors pourquoi les experts mettent-ils tant l’accent sur le GMB s’il n’y a pas grand-chose à optimiser et que les choses que vous pouvez optimiser sont rapides et faciles ? C’est parce que les gens se rendent compte qu’il y a beaucoup plus que les classements dans la recherche locale. Un classement en première position pour une liste Google incomplète n’est pas aussi précieux qu’un classement en cinquième position pour une liste complète optimisée à la fois pour les classements et les conversions.

Comme l’a dit Mike Blumenthal, « Google est votre nouvelle page d’accueil ». Cela signifie que les gens n’ont même plus besoin d’aller sur votre site web pour déterminer si votre entreprise est celle qu’ils veulent contacter. Grâce à toutes les fonctionnalités que Google a ajoutées à GMB, les informations dont les chercheurs ont besoin pour évaluer votre entreprise sont disponibles directement sur votre fiche Google My Business.

Cette réalisation a donné naissance à un tout nouveau sous-secteur de la recherche locale : Optimisation du taux de conversion pour GMB. Des services comme le service de gestion de Whitespark Google My Business et d’autres ont ce concept au cœur. Les classements sont excellents, mais les conversions sont encore meilleures, et cela se reflète dans la croissance des signaux GMB dans les facteurs de classement de la recherche locale de cette année.

Ce changement m’a semblé suffisamment important pour ajouter une nouvelle question à l’enquête cette année :

Et voici comment les experts en recherche locale ont réagi :

Si vous avez seulement réfléchi à la manière de mieux classer votre entreprise (ou les entreprises de vos clients) dans la recherche locale, il est temps pour vous d’agir sur la liste des facteurs ci-dessus. Les avantages ne peuvent être surestimés.

Les signaux d’examen mènent le peloton ici, et c’est logique. Pensez à vos propres habitudes de recherche locale d’entreprises. Quelles sont les entreprises qui vous attirent ? Quels sont les facteurs de leur liste qui ont le plus d’impact sur votre décision de les contacter ? Le fait d’avoir une tonne d’avis élogieux sur Google va entraîner des conversions et des classements, c’est pourquoi nous leur accordons une grande importance dans notre service de gestion Google My Business.

Lutte contre le spam

Le facteur n°2, les mots-clés dans le nom de l’entreprise, me frustre vraiment. C’est un énorme problème pour les praticiens de la recherche locale, et pour Google (bien qu’ils ne semblent pas trop s’en soucier). Vous voulez augmenter votre classement de 10 positions du jour au lendemain ? C’est facile : il suffit d’insérer des mots clés dans le nom de votre entreprise.

Pourquoi cela fonctionne-t-il si bien ? C’est grâce à la recherche par marque. Il se peut qu’une entreprise soit officiellement nommée « Best Moving Company Denver », et donc, juste au cas où le chercheur chercherait cette entreprise spécifique, Google s’assure de la placer en tête de liste pour satisfaire l’intention de la recherche.

Ok, même si cela permet d’augmenter votre classement, VEUILLEZ NE PAS METTRE DE MOTS CLÉS SUR LE NOM DE VOTRE ENTREPRISE. Vous risqueriez ainsi de voir votre annonce suspendue, ce qui signifierait que votre entreprise ne figurerait pas dans les résultats, ce que vous ne voulez certainement pas.

Pourtant, de nombreuses entreprises s’en moquent. Les spammeurs sont heureux de prendre le risque pour les gains à court terme, et cela conduit à un autre nouveau domaine d’intérêt pour les praticiens de la recherche locale : la lutte contre le spam. Si vous signalez une entreprise truffée de mots clés et que son inscription est retirée des résultats, votre entreprise remonte dans le classement. Le classement EZ-PZ est gagnant. La suppression des listes de spam est un nouveau facteur de classement que je viens d’introduire cette année et qui s’est déjà classé parmi les dix premiers facteurs de classement les plus importants.

Diminution des citations

Une autre tendance que nous constatons dans les résultats de l’enquête est le déclin continu des citations comme facteurs de classement. Le graphique ci-dessous illustre la baisse de l’importance globale de ce facteur au cours des trois dernières enquêtes.

Qu’est-ce qui explique cette baisse de la valeur perçue des citations ? Les citations ont-elles encore de l’importance ?

David Mihm et Mike Blumenthal, deux des experts les plus respectés dans le domaine de la recherche locale, ont publié leurs réflexions sur le fait que Google ne se soucie pas vraiment de savoir si vous figurez dans des annuaires d’entreprises moins connus et que Google s’est beaucoup amélioré et a trouvé comment trier nos divergences dans les informations sur votre nom, votre adresse et votre numéro de téléphone dans l’écosystème de la recherche locale. Selon eux, il ne vaut plus la peine d’accumuler une tonne de citations dans des annuaires d’entreprises dont personne n’a jamais entendu parler et de s’inquiéter du nettoyage de ces citations.

À la question « Sur quels facteurs vous concentrez-vous moins ? », les participants à l’enquête ont surtout cité les facteurs de citation :

Ce sentiment a également été repris dans les commentaires. À la question « Quelles sont les stratégies/tactiques qui fonctionnaient bien avant, mais qui ne semblent plus fonctionner », de nombreux participants à l’enquête ont mentionné des citations. Quelques citations :

« Citations. Elles sont presque un non-factoriel. Les seules fois où nous nous en inquiétons sont a) les nouvelles entreprises ou b) une entreprise qui a déménagé récemment ».

Greg Gifford

« L’accumulation d’un grand nombre de citations sur des sites non pertinents continue à avoir de moins en moins d’importance ».

Gyi Tsakalakis

« Nous continuons à voir diminuer le rendement du nettoyage de la longue queue des sites de citation. Lorsque nous examinons des mesures telles que GMB Impressions et Actions pour les sites d’une entreprise qui ont nettoyé leurs citations sur des sites comme 2FindLocal ou EZLocal par rapport aux sites qui ne l’ont pas fait, nous ne pouvons pas trouver de corrélation entre la propreté des citations et les performances ».

Adam Dorfman

Alors, c’est tout ? Les citations sont mortes ?

Il y a certaines choses qui nous font hésiter à déclarer que les citations ne sont pas un facteur :

  • Nous continuons à recevoir régulièrement des commentaires de clients qui nous disent qu’ils ont construit des citations avec nous et que cela a eu un impact positif sur leur classement.
  • Dans une étude de cas que réalisée sur Mozcon 2019, nous avons cessé de faire du travail de référencement, mais leur classement a continué à doubler, puis à tripler au cours de l’année suivante, sans qu’aucun travail de référencement supplémentaire ne soit effectué. Bien qu’il soit impossible d’être certain de la cause de ces gains supplémentaires, une théorie possible est que l’impact des citations prend du temps. Il faut des mois pour que les sites publient toutes les annonces que nous avons soumises, puis il faut beaucoup plus de mois pour que Google explore et indexe ces citations. Il se peut donc qu’il soit difficile de mesurer la valeur des citations, car leur valeur est si lente à se manifester et il est difficile de les isoler des autres facteurs. De nombreuses personnes créent ou commandent des citations, regardent leur classement en un mois, ne voient pas beaucoup de changement et concluent qu’elles n’ont pas eu beaucoup d’impact. Je pense que vous devez considérer l’impact des citations sur un horizon beaucoup plus large : environ un an. Je vais bientôt publier une vidéo avec plus de détails sur cette étude de cas.
  • Nous avons entendu de nombreuses opinions, mais je n’ai pas encore vu de données convaincantes prouvant que la création et le nettoyage des citations ont moins de valeur qu’auparavant. Je pense qu’il y a une baisse de valeur perçue et compréhensible, parce que les citations étaient autrefois quelque chose dans lequel seules les quelques entreprises expertes en recherche locale investissaient, mais de nos jours, beaucoup plus d’entreprises sont devenues expertes, de sorte que les résultats de la recherche locale sont beaucoup plus compétitifs. Dans le passé, vous pouviez construire une tonne de citations et cela vous démarquait de la concurrence, ce qui vous permettait de voir les gains de classement plus clairement. Aujourd’hui, comme de nombreuses entreprises ont un bon profil de citation, elles ne sont plus aussi compétitives qu’avant, et l’impact est donc moins évident.

Pour être clair, on ne dit pas que les citations sont étonnantes et que tout le monde se trompe sur la baisse de leur valeur. Il est logique que Google s’appuie moins sur elles à mesure que sa technologie se perfectionne. Mais nous pensons que nous accordons parfois trop de crédit à Google pour faire progresser sa technologie. Il suffit de regarder leur « technologie avancée » pour traiter le spam GMB si vous voulez rire. Les principes fondamentaux de l’algorithme de classement des recherches locales n’ont pas vraiment changé depuis 2008.

Ce qu’on veut dire, c’est qu’on n’est pas prêt à les exclure comme facteur et je ne les exclurais pas comme tactique à inclure dans votre stratégie globale de référencement local. Si la création de citations offre certains avantages en termes de classement, et je pense qu’il est prouvé que c’est le cas, alors elles sont peu coûteuses, faciles à gagner, et elles en valent la peine.

Démystifier le référencement local


Nous sommes en 2020 et j’entends encore souvent les gens donner des conseils sur des choses qui n’ont pas d’impact sur la recherche locale. Comme l’enquête sur les facteurs de classement de la recherche locale est très largement lue et distribuée, je me suis dit qu’il était temps d’essayer de mettre les choses au clair sur certains de ces points. J’ai demandé aux participants :

« Quels sont les facteurs individuels qui, selon vous, n’ont absolument PAS d’impact sur les classements ? »

Et voici les 10 premiers « facteurs », tels que classés par les contributeurs, qui n’aident PAS votre classement.

Je voudrais être très clair sur le fait que ce n’est pas parce que ces activités n’ont pas d’impact sur vos classements locaux que cela ne signifie pas qu’il n’y a plus de valeur à y travailler. Tout ce qui figure sur cette liste a des avantages au-delà des classements.

Par exemple, les mots clés de votre description de GMB, les services GMB, les produits GMB et les messages GMB sont utiles. Ils ne vous aideront pas à améliorer votre classement, mais lorsque les internautes voient le mot-clé qu’ils recherchaient dans votre liste, ils sont attirés par celle-ci et cela peut vous aider à augmenter le nombre de conversions à partir de Google My Business.

De plus, les mots clés dans les posts Google peuvent aider à faire ressortir votre listing lorsqu’ils déclenchent des « justifications » dans les résultats de recherche comme ces « experts en SEO » autoproclamés :

Je veux dire, cette justification EST plutôt sympa. Peut-être qu’ils sont vraiment les experts en référencement qu’ils prétendent être…

L’avenir du référencement local

Il est toujours amusant d’essayer de prédire ce que sera l’avenir de la recherche locale. J’ai demandé aux contributeurs de me faire part de leurs commentaires sur l’avenir de Google, et de résumer leurs réflexions :

Scroogle McDuck

Le sentiment prédominant est que nous pouvons nous attendre à ce que Google continue de monétiser les produits locaux partout où il le peut. Voici une liste des choses que nous voyons déjà se produire, et d’autres que nous prévoyons pour bientôt :

  • Déploiement des annonces de services locaux dans plus de catégories et plus de villes.
  • Le nouveau badge Google Guaranteed Badge.
  • La réduction des réservations effectuées directement via Google My Business.
  • La réduction des ventes de produits qui se font directement par le biais de Google My Business.

La section des commentaires de l’enquête sur les facteurs de classement de la recherche locale est remplie de commentaires à emporter. N’oubliez pas de lire les commentaires des experts.

Author: Luciana

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