Le messaging : Le virage à ne pas manquer pour les commerces physiques - Partoo

Il est désormais évident que pour subsister et prospérer, les magasins physiques doivent optimiser leur visibilité en ligne pour être trouvé et choisi par leurs clients potentiels. D’ailleurs les outils digitaux à la disposition des établissements se sont largement enrichis, notamment sous l’impulsion de Google via l’outil Google My Business.

Parmi les évolutions les plus marquantes on notera les Google Posts qui permettent de publier des actualités; et la fonctionnalité Produits et Services pour présenter votre offre.

Mais laissez-nous vous dire une chose ; ces fonctionnalités n’ont aucune commune mesure avec celle qui a vu le jour au cours de l’année 2019 et qui est vouée à transformer le monde du référencement local : Google Messages.

Le messaging : symptôme de l’explosion du conversational commerce

Cette fonctionnalité s’inscrit dans la mouvance du conversational commerce qu’on peut définir comme la propension des internautes à interagir avec des commerces, physiques ou en ligne, via des applications de messagerie (Whatsapp, Instagram, Facebook Messenger…) ou des assistants vocaux (Siri, Google Home…) pour contacter, s’informer voir acheter auprès desdits commerce.

D’après une étude réalisée par Podium, 53% des marketeurs estiment que leurs canaux de communication sont dépassés et qu’ils n’ont pas progressé depuis le téléphone ou l’email. Une autre étude réalisée par Google révèle que 67% des internautes préfèrent échanger des messages avec un point de vente plutôt que l’appeler.

Les chiffres ci-dessus expriment de manière claire que les clients ont un besoin auquel plus de la moitié des commerçants n’ont pas encore répondu.

De quels messages parles-t-on ?

Toutes les principales plateformes de référencement locales offrent désormais un système de messagerie : Instagram, Whatsapp & Facebook Messenger bien sûr, mais également Google Messages (2019), Business Chat d’Apple (2018) ou encore Tripadvisor (2019).

Ces canaux de communication développés par les acteurs majeurs du référencement local sont l’illustration concrète de l’importance des messages pour les commerces physiques.

Google Messages : Comment ça marche ?

Pour activer la fonctionnalité Google Messages il suffit de se connecter à l’application Google My Business sur mobile, de se rendre dans l’onglet Clients et d’activer la fonctionnalité.

Une fois cette fonctionnalité activée un bouton « Message » apparaîtra sur votre fiche Google My Business (sur mobile uniquement) et les internautes pourront ainsi vous contacter directement pour poser leurs questions.

Attention vous ne pourrez répondre à ces messages que depuis l’application mobile, établissement par établissement, Google ne proposant aucune interface de gestion globale des messages. Aux Etats-Unis, il est désormais possible d’y répondre sur Desktop, mais nous n’avons pas encore de date de disponibilité pour l’Europe.

De plus, si un message est laissé sans réponse au bout de 24h, la fonctionnalité est tout simplement désactivée pour l’établissement concerné.

Quelle impact sur l’organisation des réseaux ?

Etant donné la multiplicité des plateformes et la réactivité nécessaire à la gestion des messages, il est essentiel de définir une stratégie efficace avant de les activer. Une problématique commune à tous les réseaux est donc remise au gout du jour par cette fonctionnalité :

Faut-il gérer ces messages en central ou en confier la gestion aux responsables d’établissement ?

Les arguments en faveur de l’une ou de l’autre de ces organisations sont globalement le mêmes que lorsqu’il s’agit de gestion des avis (nous avons d’ailleurs consacré un article à ce sujet ici), les voici :

Quels sont les avantages associés à une gestion des messages en central ? :

  • Le professionnalisme : Une réponse à un message envoyé par un client se doit de renvoyer une image professionnelle. Par exemple, l’orthographe, la politesse et l’empathie sont essentiels dans la gestion de ces messages. Or, il peut-être compliqué de s’assurer que ces éléments sont bien présents si la réponse faite en local.
  • La réactivité : Comme indiqué dans le paragraphe précédent, si une réponse n’est pas apportée dans les 24h, la fonctionnalité est désactivée. Il faut donc s’assurer que les messages soient traités dès leur réception. Or, les directeurs d’établissement ont souvent des problématiques opérationnelles qui prévalent sur la gestion de leur image en ligne.
  • L’image de marque : Les réponses aux messages sont associées, dans l’esprit du client, à la marque de l’établissement et non aux personnes qui y travaillent. Ainsi, une réponse doit contenir les éléments de langage habituels de la marque (tutoiement vs vouvoiement, wording spécifique…). Cela peut s’avérer difficile pour une personne qui n’est pas formée à ce sujet.

Quels sont les avantages associés à une gestion des messages en local ? :

  • La pertinence : Les questions posées par message concernent souvent des informations propres à l’établissement comme la disponibilité d’un produit, ou l’actualité d’un établissement par exemple. Dans ce cas, ce sont les personnes qui y travaillent qui seront le plus aptes à répondre à ces questions.
  • L’outil est conçu pour le local : Comme indiqué précédemment, on ne peut répondre aux avis que depuis l’application Google My Business et établissement par établissement. La volonté de Google est donc claire : c’est une fonctionnalité à destination des utilisateurs locaux, et il est quasiment impossible de les gérer en central pour un réseau de plusieurs dizaines voir centaines d’établissements.
  • Responsabiliser le personnel : Mettre le personnel de l’établissement en première ligne face aux demandes de leurs clients peut-être un bon moyen de leur faire prendre conscience de l’importance de la relation client et du digital pour leur établissement.

Etant donnés ces éléments, voici les recommandations de Partoo :

  • Equipez-vous d’une solution de centralisation des messages afin d’avoir une gestion globale des messages reçus sur les différentes plateformes (Google, Facebook, Whatsapp…).
  • Formez votre réseau sur l’intérêt des messages pour leur activité et fournissez-leur les éléments qui leur permettront d’y répondre efficacement.
  • Déléguez la gestion de ces messages au au local, et suivez la performance de cette gestion par les établissements (réactivité, taux de réponse…).

Le meilleur reste à venir

Aujourd’hui, les messages servent principalement à poser des questions aux établissements, mais il semble évident que cet outil est voué à se développer et à gagner en importance dans les mois ou années à venir.

Demain, il sera très probablement possible d’utiliser les messages pour acheter des produits ou des prestations directement depuis Google My Business, voir d’utiliser ce média comme un nouveau canal marketing pour les points de vente !

Enfin, la réactivité nécessaire pour la gestion de ces messages va conduire également l’explosion d’un nouveau marché pour les commerces physiques, celui de l’intelligence artificielle et plus précisément des chatbots qu’on devrait voir fleurir dans les prochaines années.

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