King Jouet: O recurso Messages representa 65% da intenção de compra

Entrevista com Sandrine Landon, Responsável de CRM & Comunicação Digital, sobre a utilização do novo produto “Mensagens” em 19 lojas.

Introdução

“Entre 16 de outubro e 20 de novembro de 2021, equipámos 19 pontos de venda com o recurso do Google Business Messages na França e na Suíça.

Na King Jouet, estamos atentos às inovações e prontos para mudar os nossos hábitos para melhorar a experiência do cliente, por isso não hesitámos em fazer este teste. Estamos curiosos e convencidos que o “messaging” será indispensável num futuro próximo.”

Colaboração entre central e local

Desde o início, queríamos abrir localmente. Damos grande importância à proximidade com os nossos clientes nas lojas e acreditamos que os nossos vendedores se encontram numa posição melhor para aconselhar e vender os nossos produtos. Optamos então por uma gestão operacional colaborativa. A ideia aqui não é impor uma nova função, mas ter uma ferramenta que dê apoio às vendas, e por isso o que fizemos foi:

• Seleção, numa primeira instância, de um número limitado de pontos de venda composto por embaixadores regionais, para introduzir lentamente esta ferramenta em toda a rede, a começar pelos pontos de venda mais sensíveis à tecnologia, para terem uma maior facilidade de adaptação;
• Votação para definir a linha editorial e as respostas-chave. Esta etapa permitiu-nos estabelecer a coerência entre as nossas respostas. Por exemplo, sugeri uma mensagem de boas-vindas em que todos votaram, para que os funcionários, posteriormente, não se dissociassem da escolha e utilizassem todos a mesma.
• Segmentação das respostas em 2 subcategorias: assuntos genéricos pelos quais a responsabilidade cai sobre mim e aqueles relacionados com intenções de compra, geridas diretamente na loja, porque os colaboradores têm acesso às informações sobre stock, sobre os produtos e estão melhor posicionados para aconselhar os nossos clientes.
• Integração de um chatbot no nosso site, dois meses antes de começar a usar o Google Business Messages. Notámos que este canal era usado principalmente para perguntas relacionadas a suporte. Isto confirma a complementaridade destes canais e mais uma vez a importância para o cliente de ter um contacto direto com a empresa.
• Reformulação do tom, a linha editorial e os modelos de resposta que já estabelecemos para a gestão de avaliações nos nossos Perfis de empresa do Google através do produto Review Management da Partoo, o que nos permite ser coerentes no nosso discurso entre os diferentes canais de comunicação. Isto também nos poupa muito tempo.

Então, graças a uma ferramenta de comunicação interna, partilhamos as nossas melhores práticas, conselhos e riscos. Este sistema permite-nos mais uma vez ter uma comunicação coerente e transmitir os valores da King Jouet.

65% das mensagens são intenções de compra

“Graças à análise feita pela Partoo, percebemos que a grande maioria (65%) dos nossos pedidos está ligada a intenções de compra, por exemplo, um pedido de disponibilidade de stock ou o preço de um brinquedo.

É, portanto, uma oportunidade para atrairmos novos clientes e/ou para os fidelizar. O envio de mensagens é, por isso, um novo canal de vendas. Mas o suporte está a começar a ter um pouco mais de importância no que diz respeito aos pedidos relacionadas com receção de entregas em loja.”

Diferentes objetivos para esta fase de teste

“Definimos vários objetivos quantitativos e qualitativos em torno da experiência do cliente e da integração da solução”.

A nossa ambição é integrar toda a rede e otimizar o impacto da carga sobre o funcionário, ou seja, não exceder uma determinada quota na sua atividade principal. Idealmente, queremos um tempo de resposta às mensagens de 6 horas. Ainda não atingimos estes números porque ainda não faz parte dos hábitos dos funcionários no setor de vendas, mas estamos a aproximar-nos de:

• Educar gerentes e funcionários para convencê-los do valor da ferramenta e assim facilitar o processo de aprendizagem;
• Reunir o feedback dos utilizadores para entender quais são as boas práticas, dificuldades e áreas de melhoria graças à nossa ferramenta de comunicação interna e também de forma a implementar melhor a ferramenta em toda a rede.
• Definir melhores práticas e padronizando-as em toda a rede.

Encontramo-nos abaixo do prazo de 24 horas de resposta recomendado pelo Google, o que é ótimo, mas ainda temos muito trabalho a fazer para torná-lo mais fluído. Estamos à espera de novos recursos, como a aplicação mobile e as notificações para aumentar a nossa capacidade de resposta.

Um interesse triplo no desenvolvimento da King Jouet

“O Google Business Messages são parte de um contexto de imediatismo, os clientes têm acesso a muitas informações, mas não querem fazer o esforço de procurá-las. Existe então uma urgência em abrir um canal de comunicação em tempo real: os clientes precisam de suporte/apoio.

Este recurso tem 3 grandes interesses:

• Apoiar, melhorar e facilitar a atividade principal, dando melhores ferramentas ao colaborador. Isto não deve nem pode ser um fardo ou uma perda de tempo, e é por isso que não queremos pressioná-los, especialmente com a chegada da temporada de férias e o trabalho exigente.
• Tranquilizar os clientes. É necessário verificar os horários de abertura para evitar surpresas desagradáveis, é para isso que o Google Business Messages existe, para permitir que os clientes confiem nas informações fornecidas on-line e nos perfis de empresa do Google.
• Compreender e antecipar as necessidades do mercado. Tivemos a oportunidade de observar um caso atípico: uma grande tendência de certos produtos. Isto permitiu-nos reforçar stocks, adaptar a oferta e dar resposta a esta forte procura em vez de sofrer com ela. Assim, ao propormos uma resposta universal e multicanal, fomos capazes de nos antecipar e estar preparados para resolver a situação.

58 conversas espalhadas em 16 pontos de venda na França

“Aqui estão os nossos resultados até ao momento:

• Em 6 semanas tivemos 58 conversas nos nossos 16 pontos de venda em França;
• Se estendermos isso a toda a rede, ou seja, 102 pontos de venda, isso representa um volume potencial de +10.000 mensagens por ano;
• O tempo médio entre 2 respostas é de 17 horas, estando de acordo com as diretrizes do Google, mas queremos e vamos melhorar!

Conselhos para uma implementação eficiente

“Com base na nossa experiência, existem algumas boas práticas para um melhor aproveitamento da ferramenta.

• Escolha o momento certo. Isso significa não pedir aos seus funcionários que se adaptem a uma nova ferramenta a meio de um período de alta procura ou grande movimento, pois poderia perturbar o funcionamento da loja.

• Tenha como alvo os primeiros utilizadores. Eles vão ser os promotores da mudança. O ideal é escolher estabelecimentos que sejam sensíveis e abertos à inovação e tecnologia. Será mais natural e o resto dos pontos de venda seguirão o exemplo.

• Organize-se internamente. Quem responde a que mensagens? Que valores quer transmitir? Que tom quer adotar? Como irá partilhar informações entre os colaboradores? Quão importante quer que este canal seja no relacionamento com seus clientes?

Finalmente, defina regras internas e estabeleça um acompanhamento semanal centralizado e um apoio para a aplicação das regras estabelecidas no início e durante todo do uso deste recurso. Isto é importante para garantir a consistência entre os seus pontos de venda e os diversos canais de comunicação (venda direta, gestão de avaliações, mensagens, etc.).