Découvrez comment Vacanceselect Group a lancé sa stratégie de SEO Local avec Partoo

Nous avons la chance de vous présenter le témoignage de Nicolas Farenc, Responsable SXO/SEO chez Vacanceselect Group. Cet échange a été enregistré le 3 avril 2020, en plein confinement. Un échange très riche, qui vous donnera des clés pour vous lancer dans un projet de référencement local.

Nicolas nous explique comment il perçoit l’intérêt des fiches Google My Business pour ses campings, les raisons pour lesquelles il a décidé de se lancer dans le SEO Local, son avis sur la complémentarité entre le SEO et le SEA, et pleins d’autres sujets encore.

Bonjour Nicolas. Peux-tu nous présenter Vacanceselect Group ainsi que tes principales missions ?

Vacanceselect Group est l’un des leaders du marché de l’hôtellerie de plein air en Europe. Anciennement, il y avait Village Center et Vacances Directes qui ont fusionné pour créer la marque Tohapi et le groupe s’est appelé Vacalians. Par la suite, le groupe a racheté Canvas Holidays, et Vacanceselect qui était essentiellement acteur sur le marché Nord Europe du camping et de l’hôtellerie plein air. En fusionnant toutes ces marques, on a créé Vacanceselect Groupe, dont le siège est basé à Sète.

Le groupe est présent simultanément sur 3 secteurs majeurs du marché : le séjour, la distribution et le service. Nous avons du B2C et du B2B. Dans le B2C, nous avons la partie locative, on loue des séjours en camping ou en village vacances, et on a la partie vente de mobil-homes sous couvert de la marque Tohapi.

On est capable de couvrir 16 pays où l’on distribue 56 campings propriétaires qui appartiennent au groupe, et 250 campings partenaires. Chaque saison, les campings qui sont distribués par le groupe accueillent à peu près 3 millions de clients de nationalité européenne.

Pour ma part, je travaille dans le pôle digital/innovation et je manage le service SXO (Search eXperience Optimization). Et dans ce service j’ai plusieurs périmètres qui comprennent le SEO de toutes nos plateformes web, le CRO (Conversion Rate Optimization) et l’UX (User eXperience) en collaboration avec l’équipe technique notamment les intégrateurs et webdesigners. Dans cette partie, on analyse le comportement des internautes via de l’AB Test sur nos sites web et on implémente des nouveaux designs « look and feel » en fonction des résultats. Et je m’occupe aussi de la partie merchandising – on ajuste la mise en avant de nos offres sur le site web en fonction de nos objectifs. Nos sites web sont distribués sur 4 plateformes majeures – vacanceselect.com sur 11 marchés – tohapi.fr sur 6 marchés – canvasholidays.fr sur 6 marchés et selectcamp.com sur 9 marchés.

Durant cette crise du Covid-19, quelles ont été tes actions prioritaires sur les différentes plateformes comme Google My Business, Facebook, Waze ou d’autres ?

Alors, tout d’abord, il faut savoir que nous utilisons la solution Partoo pour les campings propriétaires, soit 56 campings. La crise engendrée par le covid-19 a impacté fortement le business. C’est parti de l’Italie, puis l’Espagne, et ensuite la France. Donc cela a touché nos marchés émetteurs et récepteurs. Maintenant cette crise est généralisée au niveau de l’Europe. Donc il y a eu un gros impact à la fois sur notre clientèle, mais aussi sur nos produits. Il a fallu mettre en place des actions correctives sur l’information qu’on poussait au niveau des sites web, mais aussi sur Partoo. On a poussé un message sur nos 56 points de vente pour indiquer qu’il y aurait sûrement des changements d’horaires d’ouvertures à cause du covid-19, mais aussi des changements de dates d’ouvertures. Nous avons évidemment indiqué les changements de celles-ci.

La solution Partoo nous a beaucoup aidé, puisque cela nous a permis en une action, de modifier toutes les dates et les horaires simultanément sur toutes les plateformes.

Quelles étaient les raisons de départ lorsque vous avez lancé ce projet de SEO Local pour les 56 campings ?

La première ça a été le changement de « look and feel » de la SERP (Search Engine Result Page) Google. Au fil du temps, on a vu l’importance du SEO Local, notamment par la mise en avant des fiches Google My Business sur un endroit stratégique de la SERP.

On prêtait énormément d’attention aux requêtes locales, souvent associées au mot clé « camping », donc « camping + nom d’une destination », qui sont les requêtes les plus tapées dans le secteur du camping. On s’est donc naturellement intéressé au SEO local car il y a énormément de concurrence. Il fallait qu’on arrive à positionner nos campings sur ces requêtes-là. D’autant plus que Google positionne les fiches Google My Business très haut dans les résultats. C’était très important pour nous d’apparaitre dans les meilleures positions.

La seconde raison : on remarquait qu’il y avait de nombreuses erreurs d’informations liées à nos produits sur les différentes plateformes comme Google My Business, sur les GPS ou sur les annuaires. On ne maîtrisait pas cette information. On n’y prêtait pas beaucoup d’importance, et on avait beaucoup de difficulté à maintenir l’information correcte sur ces plateformes. Il fallait donc qu’on maitrise mieux cette partie-là. Et c’est là qu’on s’est demandé comment multi-diffuser ces informations.

Pour résumer, deux raisons principales : la visibilité et l’expérience utilisateur.

Quelle complémentarité vois-tu entre les fiches Google et les pages de vos campings sur votre site web ?

Pour répondre à cette question, je prendrai un parallèle avec un rayon de supermarché. Pour moi, les fiches Google My Business agissent en quelque sorte comme des têtes de gondole (de par leur position sur la SERP). Le but est d’attirer le client à l’intérieur du rayon, ce qui correspond à nos sites e-commerce, pour y retrouver plus de renseignements sur ce produit. Mais aussi, pour découvrir d’autres produits associés via la navigation sur nos sites.

Si une fiche Google est bien complète, elle proposera toutes les informations essentielles, soit le nom, l’adresse, l’URL du site web, le numéro de téléphone, la localisation. Mais aussi des visuels, des avis, des catégories produits. C’est un résumé très complet du contenu que nous proposons sur notre site web. Ça, c’est sur business et visibilité.

Il y a également l’aspect « user experience ». Une fois que notre client a réservé chez nous, il va bien devoir se rendre sur le camping et trouver les informations pour s’y rendre. L’affichage mobile des fiches Google My Business permet au client d’avoir rapidement des informations sur la situation, l’adresse etc. Le fait d’avoir ces informations facilement, permet de ne pas saturer nos calls center, ou ne pas chercher pendant plusieurs minutes l’information sur nos sites web. Car ces informations ne sont pas toujours facilement trouvables.

Est-ce que vous investissez dans le SEA et si oui, quels conseils donnerais-tu aux personnes qui délaissent totalement le SEO au profit du SEA ?

Alors oui, on investit beaucoup dans le SEA sur tous nos marchés mais principalement sur 4 marchés (UK, NL, DE et FR). Nous avons des budgets assez conséquents sur ces marchés-là. Par contre, on ne délaissera jamais le SEO au profit du SEA.

C’est sûr qu’investir dans le SEA pour prendre les premières positions, c’est beaucoup plus facile que de consacrer énormément d’effort sur le SEO. Mais nous avons observé depuis 2015, que la concurrence est devenue très accrue sur le secteur du camping. Il y a de plus en plus de groupes de campings avec des plus gros budgets, et avec cette ambition de prendre ces premières places. Donc forcément, les CPC (Coûts par Clic) ont augmenté sur toutes nos requêtes. Que ce soit des requêtes génériques ou mêmes des requêtes « long trend » (longues traines).

On a observé de moins en moins de résultats en terme de trafic, car nous n’arrivions pas à prendre autant de positions que ce que nous prenions auparavant. On a donc injecté un peu plus de budget au fur et à mesure. Mais cela a dégradé notre COS (Cost of Sales) – on dépensait plus pour avoir le même résultat. On s’est dit qu’on ne pouvait pas continuer comme ça.

On a donc travaillé sur plusieurs leviers, notamment le taux de conversion sur nos sites web, mais aussi à capitaliser sur d’autres sources de trafic beaucoup moins coûteuses, et dont les résultats sont identiques voire meilleurs. C’est là qu’on a misé sur le SEO. Tout d’abord en travaillant sur contenu sur nos pages web, ensuite sur l’aspect technique du SEO, puis au netlinking. Et depuis 2018, au référencement local.

Aujourd’hui, le trafic généré sur nos sites e-commerce provient de différentes sources, et les parts du SEO et du SEA sont quasiment identiques, environ 30%. Cette distribution des sources de trafic, nous permet de conserver des budgets d’investissement raisonnables tout en gardant un COS correct.

Et la crise du Covid nous le montre bien. Les gros budgets en SEA ne sont ni illimités ni éternels. Aujourd’hui, on investit beaucoup moins, car forcément la demande est inférieure. Mais on fait confiance à notre SEO qui nous permet d’être en bonne position sur des requêtes très intéressantes. On ne peut pas surinvestir alors que la demande est en chute.

Donc pour conclure, non on n’a jamais délaissé le SEO, il ne faut pas les opposer, c’est plutôt complémentaire.

Quels process internes avez-vous défini pour gérer ce projet de SEO Local ?

Comme c’est assez récent, on a tout centralisé au siège. Le projet est piloté par notre Community Manager et moi-même. On s’est occupé de la recherche d’un prestataire nous permettant de gérer notre SEO local et multi-diffuser nos informations (Partoo). Et par la suite, on a pris en main toute la partie opérationnelle, donc mise à jour des informations etc.

Aujourd’hui, nos campings n’ont pas la ressource humaine pour mettre à jour les données. Ils nous les fournissent et on les diffuse sur l’ensemble de nos outils. Nous sommes restés sur un schéma assez basique. Peut-être qu’il y aura des évolutions, mais pour le moment cela fonctionne très bien.

Concernant les campings qu’on rachète et qui avaient déjà leurs fiches Google My Business, ils sont soulagés de pouvoir s’appuyer sur un service comme le nôtre pour gérer cette partie-là qui est assez chronophage. La maintenance des informations, c’est un peu le nerf de la guerre. Il y a toujours des changements de dernière minute. Et lorsqu’on multiplie les points de contacts, c’est difficile de maintenir ces informations à jour. Ils étaient très heureux quand on leur a annoncé qu’on allait gérer leurs informations. Mais cela ne les empêche pas d’être en veille sur le travail que l’on fait sur leurs fiches ou sur leur site internet. La relation est bonne.

Tout à l’heure, tu évoquais le choix d’un prestataire pour la gestion des informations et du SEO Local. Quels étaient tes critères de choix ?

Nous accordons énormément d’importance au respect du budget, la simplicité d’une solution et le bon relationnel. J’ai eu une bonne première impression avec Partoo, un bon relationnel avec le vendeur et j’ai retrouvé la simplicité lors de la démo du produit. Ce qui m’a séduit ensuite, c’est la disponibilité des personnes de chez Partoo. Elles m’ont permis d’acquérir des connaissances en SEO Local, car j’étais dans une période où je me posais beaucoup de questions sur ce sujet. Leur expertise m’a beaucoup apporté, et ça a joué sur ma prise de décision. Je me suis dit que c’était peut-être les meilleures personnes pour m’entourer.

En parlant d’accompagnement, qu’est-ce que t’apporte Pia (Customer Success chez Partoo) au quotidien ?

On a eu un très bon feeling depuis le début. Elle a contribué au bon lancement de notre collaboration. Elle est toujours disponible, disposée à répondre à mes questions ou mes demandes. Et toujours avec le sourire, c’est important ! Elle est aussi force de proposition. Comme je vous l’ai présenté, on a énormément de périmètres, de plateformes, avec différents enjeux et beaucoup de marchés. Donc parfois, on a la tête dans le guidon et ça fait plaisir d’avoir quelqu’un qui, de temps en temps, te remonte les choses à faire et les optimisations à apporter. Elle me guide bien sur cette partie-là, c’est appréciable.

Quels KPIs suis-tu en priorité sur la plateforme et pourquoi ?

Ce qui m’intéresse, ce sont les données de recherche. Notamment les recherches découvertes, ce qui correspond aux requêtes indirectes. Mais aussi les vues et les actions sur les fiches, surtout les visites sur le site web et les appels téléphoniques. Le fait de suivre des KPIs et d’observer ce que la solution Partoo nous a apporté en termes de gain, ça nous donne une bonne vision de l’impact de notre référencement local sur nos campings, de la recherche indirecte jusqu’au passage à l’action. Ça s’inscrit pleinement dans mes missions au quotidien en terme de SXO.

Sur l’année civile 2019 vs N-1, nous avons +138% de recherches dont 80% sont des recherches indirectes, +36% de vues et +14% d’actions. Pour une première année, les résultats sont très satisfaisants. C’est aussi pour cela qu’on a décidé de continuer avec Partoo cette année.

Partages-tu ces statistiques avec ta direction ?

Alors oui, notamment avec le General Manager de la Distribution qui s’occupe de tout ce qui touche à la vente directe ou indirecte du groupe. C’est lui qui alloue les budgets, donc je lui partage tous les résultats, qui soient positifs ou négatifs. Et c’est lui qui tranche si l’on continue ou non. Je lui partage ces résultats pour lui montrer l’intérêt du SEO Local, et aussi de l’importance de mon intuition 2 ans auparavant, lorsque je me suis intéressé à ce nouveau moyen de faire du SEO.

As-tu des retours d’expérience sur l’interface Partoo ?

Alors sur Partoo, nous utilisons seulement le Presence Management. Une interface unique qui nous permet de modifier, maintenir, ajouter et multi-diffuser de nombreuses informations sur environ 15 plateformes. Le casse-tête c’était de maîtriser la diffusion à la main sur toutes ces plateformes, et la solution Partoo est très facile à utiliser. Il suffit de modifier une information sur un établissement et elle est multi-diffusée directement sur une multitude de plateformes. La valeur ajoutée c’est le gain de temps et la maîtrise de l’information.

Dernière question, un peu plus légère, en cette période de confinement, comment occupes-tu ton quotidien. As-tu des nouvelles passions qui surgissent ?

Alors, je suis confiné dans le sud, avec ma femme et ma fille. Je fais du télétravail. Entre mes séances de sport et le travail, je passe le plus clair de mon temps avec elles. On profite du soleil, du jardin, on construit des cabanes dehors. Ma fille me sollicite beaucoup sur plusieurs sujets, notamment l’apprentissage de l’alphabet, des chiffres mais aussi des jeux de société. Elle est en demande d’autonomie donc il faut être présent pour elle. De mon côté, je n’ai pas vraiment de nouvelles passions mais je passe beaucoup plus de temps avec ma famille et ça c’est très appréciable.