Comment Carmila booste la visibilité de ses centres commerciaux grâce à Partoo ?

étude de cas Camila et Partoo

“Aujourd’hui 80% de nos clients consultent les informations pratiques des centres avant de se déplacer physiquement InMall.”

C’est le constat fait par Paul Guillon, responsable marketing digital et innovation chez Carmila. Depuis 2017, Partoo accompagne Carmila, société gérant le développement des centres commerciaux Carrefour, dans la mise en place de leur stratégie de référencement local pour leurs 128 établissements en France. 

Les problématiques à l’origine de la collaboration entre Carmila et Partoo

A l’origine du projet, nous avions deux enjeux majeurs concernant notre visibilité locale.

  • Premièrement, nous voulions être là où nos clients nous cherchent. Nous savons que le parcours de nos clients est de plus en plus digitalisé et omnicanal. Aujourd’hui 80% de nos clients consultent les informations pratiques des centres avant de se déplacer physiquement InMall.
  • Deuxièmement, il y avait une véritable problématique autour de la mise à jour des informations de nos centres commerciaux sur les plateformes telles que Google, Waze. Nous avons rencontré des difficultés de mise à jour puisque celle-ci doit être faite au bon moment et au bon endroit. En effet, il existe une multitude de plateformes sur lesquelles nos clients nous recherchent localement. D’où la nécessité de s’équiper d’une solution comme Partoo pour nous permettre d’automatiser en une saisie la mise à jour des informations de nos centres commerciaux (horaires, téléphone, etc.) sur ces plateformes.

L’enjeu principal : remonter dans les résultats de recherche

Comme je le mentionnais plus haut, notre enjeu principal était de remonter dans les résultats de recherche. Outre la localisation, Google se base sur 3 critères pour mettre en avant des établissements dans les résultats de recherche. 

  1. Le data management

Les informations présentes sur les fiches d’établissement Google doivent être complètes et à jour. Elles doivent également être identiques sur un maximum de sites de confiance. En effet, lorsqu’un internaute fait une recherche comme “centre commercial Athis Mons”, Google croise les informations qu’il trouve sur plusieurs sites de confiance pour être sûr de présenter des établissements qui correspondent à la recherche de l’internaute.

  1. L’optimisation des fiches d’établissement 

Cela correspond à l’animation régulière des fiches Google comme l’ajout de photos, la publication de posts, le travail sur les catégories… En bref, c’est l’utilisation régulière des fonctionnalités existantes sur Google fiches d’établissement.

  1. L’e-réputation 

C’est la réputation en ligne de nos établisement via la réponse aux avis, la récolte d’avis positifs, l’amélioration du taux de traitement, etc.

La logique derrière c’est que plus notre référencement est bon, plus nos centres commerciaux sont visibles et plus nous attirons de clients sur place.

Les solutions pour améliorer la visibilité en ligne des centres commerciaux Carmila

Comme je l’expliquais, l’un des challenges pour nos centres commerciaux est d’automatiser la mise à jour des informations de nos centres sur les différents sites en ligne comme Google, Waze, etc. 

Grâce à la solution de Présence Management de Partoo, nous répondons à cet enjeu grâce à un schéma de données suivant :

  • Au siège de Carmila, mes équipes et moi-même gérons les informations communes/génériques pour tous nos centres directement depuis nos comptes Partoo et/ou notre base de données.
  • Les directeurs de centre gèrent leurs informations locales comme les changements d’horaires directement depuis notre base de données. Ces données remontent automatiquement sur Partoo via un flux API que nous avons mis en place entre notre base de données et Partoo. Partoo alimente automatiquement les différentes plateformes de diffusion.

Le siège et les équipes locales agissent ainsi sur le référencement naturel de nos centres.

Le rôle du local dans la mise en place dans la stratégie de Carmila

Chez Carmila, nous avons fait le choix de donner la main au local sur certains sujets tout simplement parce que les équipes terrain sont les plus à même de mener certaines actions comme les changements d’horaires d’ouverture, la réponse aux avis ou encore sur la gestion des Google Messages.

Ce choix s’explique par plusieurs raisons :

  • Avoir une solution simple d’utilisation permet de centraliser à un même endroit les informations pratiques ce qui évite de multiplier les plateformes sur lesquelles nous travaillons
  • Le local est le mieux placé pour gérer le Présence Management dans la mesure où les changements d’horaires sont uniquement connus en local car ils sont généralement validés à la dernière minute par les préfectures. Les équipes terrains sont également les mieux placées pour gérer le Review Management (gestion des avis) parce qu’elles connaissent le terrain et peuvent remonter les informations/feedbacks aux commerçants et à l’hypermarché Carrefour. 
  • Déléguer ces missions au local permet de soulager le siège d’un travail chronophage et cela nous permet d’être plus réactifs en cas de changement d’informations. 
  • Les directeurs de magasin sont les mieux placés pour animer les fiches Google de nos centres commerciaux, en mettant par exemple en ligne de nouvelles photos régulièrement.

Leurs accès ont été facilités depuis quelques mois par la mise en place du SSO sur les applications web et mobile de Partoo, ce qui leur permet de gérer la réponse aux avis ainsi que leurs Google Messages encore plus efficacement.

Sur la partie avis et messages, nous n’avons pas simplement mis un outil dans les mains des directeurs, nous les avons également formés avec l’aide de Partoo.

Comment Partoo aide au déploiement de la stratégie de Carmila en local ?

Le gros plus de Partoo, c’est que les équipes de Partoo sont convaincues, comme nous, que le local a un vrai rôle à jouer. Dès la mise en place du projet, nos équipes locales ont été accompagnées dans toutes les étapes du déploiement. 

Les équipes de Partoo nous ont notamment aidés dans :

  • Le cadrage du projet 
  • La définition des modules à mettre à disposition, des permissions, etc.
  • La communication aux équipes en local
  • La formation sur les modules de chaque fonctionnalité

Nous avons également eu droit à un suivi trimestriel pour nous aider à monitorer nos actions et avoir les meilleurs résultats possibles.

Aller plus loin en optimisant les fiches Google des centres commerciaux Carmila

En plus du data management de nos fiches Google, nous travaillons également sur l’optimisation de nos fiches Google afin de les rendre plus visibles.

Pour cela, nous nous appuyons sur les conseils de Partoo et essayons d’animer le plus régulièrement possible nos fiches avec du contenu pour toujours plus ressortir dans les résultats de recherche : 

  • Nous travaillons par exemple nos catégories additionnelles comme « restaurant » pour que nos centres ressortent sur des requêtes internautes recherchant un restaurant. C’est pertinent pour nous parce que nous avons un large panel de services différents dans nos centres commerciaux. 
  • Nous ajoutons des attributs pour mettre en avant que nos centres sont accessibles à des personnes à mobilité réduite par exemple.
  • Nous publions régulièrement des Google Posts pour mettre en avant nos actualités sur nos fiches Google comme l’ouverture de nouvelles boutiques, les offres du moment..
  • Nous ajoutons régulièrement des photos de nos centres pour animer également nos fiches et que nos clients puissent se projeter avant leur visite dans un centre commercial.

Les résultats de la mise en place d’une stratégie de référencement local avec Partoo 

Les résultats ont été au rendez-vous. Depuis la mise en place de Partoo en 2018, notre visibilité en ligne a été multipliée par 3 ! Cela signifie concrètement que nos centres commerciaux apparaissent 3 fois plus dans le local pack qu’avant la mise en place de Partoo. 

Nous avons 3 fois plus d’apparition dans les recherches de type découverte ce qui induit que des internautes qui ne nous connaissent pas visitent de plus en plus nos centres. Notre travail de Présence Management a donc porté ses fruits.

Aujourd’hui, l’ensemble des informations de nos centres commerciaux sont à jour et nous nous concentrons maintenant sur tous les enjeux liés à la e-réputation et aux messages !

Les prochains challenges pour Carmila et Partoo 

Notre principal challenge pour les prochaines années va résider dans le déploiement de la solution de Présence Management de Partoo pour 1200 commerçants présents dans nos galeries marchandes. Nous nous sommes fixé d’atteindre cet objectif d’ici à 2025. Le but à terme est d’améliorer la visibilité en ligne de ces commerces car nous nous sommes rendu compte qu’une grande majorité d’entre eux ne travaillent pas leur référencement local, ce qui a un impact direct sur leur chiffre d’affaires.

Le deuxième gros chantier est la mise en place de la solution de Review Management pour la moitié de nos centres commerciaux. Le but est vraiment de reprendre le contrôle sur l’e-réputation de nos établissements en répondant aux avis de nos clients. Dans le même temps, nous souhaitons également équiper ces mêmes centres avec la solution Messages car nous sommes convaincus qu’il s’agit d’un nouveau canal de communication efficace entre un établissement et un internaute.

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