Rebranding: entenda o que é e como fazer

Fazer uma mudança de marca pode ser meio complicado, principalmente para as redes varejistas. O objetivo é fazer todas as alterações (nome da marca, site, design, endereço, horário de funcionamento etc.) nas fichas do Perfil da Empresa no Google, sem perder nenhuma informação. Por isto, o tema da nossa discussão hoje é rebranding.

Como fazer? Quais são as implicações do rebranding, especialmente em termos de SEO local? Quais métodos funcionam? E o que não funciona? Nós avaliamos a situação para ajudar sua empresa a fazer essa mudança com tranquilidade.

Diferentes cenários

Nem todas as estratégias de rebranding têm as mesmas implicações. Há vários cenários possíveis e, dependendo do escolhido, o impacto sobre o posicionamento das fichas na internet varia. Assim, podem-se tomar diversas medidas.

Rebranding com fechamento de estabelecimentos

Uma das possíveis consequências da mudança de marca é o fechamento de alguns estabelecimentos da empresa. Quando isso acontece, é necessário excluir do Google Perfil da Empresa as fichas dos pontos que foram fechados.

Quando o Aldi adquiriu o Leader Price, muitas lojas da rede de supermercados foram fechadas e, consequentemente, foi preciso excluir as fichas desses estabelecimentos.

Rebranding sem fechamento de estabelecimentos

Caso apenas o nome da empresa mude e nenhum de seus estabelecimentos feche, deve-se renomear as fichas e fazer as alterações necessárias. Foi o que se fez com as 850 agências da rede Aviva quando a marca se tornou Abeille Assurances.

Rebranding com transferência de atividade entre estabelecimentos

Um grupo decide fechar alguns de seus estabelecimentos e transferir suas atividades para outros. Nesse caso, a melhor solução é fazer adaptações nas fichas dos Perfis da Empresa envolvidos.

A aquisição das 800 agências da Crédit du Nord pela Société Générale é um bom exemplo disso: o grupo passará a se chamar SG, fechará algumas agências e fará a fusão de outras.

Após a fusão de agências, a empresa solicitará ao Google que mescle as respectivas fichas. As avaliações de clientes serão mantidas, será feita a média de pontuação dos dois perfis, mas muitas informações deverão ser alteradas nas novas fichas.

Quais são os riscos?

Uma estratégia de rebranding mal executada expõe a empresa a três riscos principais:

👎 Perda de visibilidade online

A principal consequência da mudança de nome da empresa é que suas fichas deixam de aparecer ou aparecem muito menos nos resultados de pesquisas indiretas. Isso afeta muito o tráfego web-to-store da empresa.

👎 Perda de todas as avaliações de clientes

Essa é uma má notícia para a empresa que se preocupa com sua reputação online. Não é fácil perder uma classificação média e avaliações positivas de clientes. No entanto, depois de fazer o rebranding, às vezes, será preciso recomeçar do zero. Para as empresas cuja reputação online não é muito boa, essa é uma opção interessante, é a oportunidade de virar a página e começar um novo capítulo.

👎 Suspensão das fichas dos estabelecimentos

Ultimamente, o Google adquiriu o infeliz hábito de suspender muitas fichas.

As suspensões geralmente ocorrem após a alteração de um dos seguintes campos:

• Nome da empresa
• Categoria principal
• Endereço
• Número de telefone
• Site
• Horários
• Descrição
• Marcar um estabelecimento como “fechado temporariamente”.

Como podemos ver, o rebranding envolve muitos riscos.

Fazendo um rebranding com sucesso

O método recomendado pelo Google

Atualmente, este é o caminho menos arriscado a seguir.

1. Excluir todas as fichas existentes: fechamento permanente de fichas e solicitações de exclusão permanente em massa.
2. Recriar todas as fichas.

✅ Vantagens

• Trata-se do método mais prudente, pois não há risco de perder fichas.
• É a possibilidade de virar a página e começar um novo capítulo: se a reputação online da empresa não era boa, agora é possível recomeçar do zero.

❎ Desvantagens

• Trata-se do método mais longo e trabalhoso.
• Como há perda de avaliações de clientes, a empresa é prejudicada se sua reputação online era boa.
• É preciso trabalhar com uma empresa que tenha uma estreita relação com o Google, como a Partoo. Isso é essencial para poder ter contato direto com o suporte do Google, criar e excluir fichas sem atrasos por causa da verificação.

Foi esse o método utilizado pela Aldi depois da aquisição da Leader Price.

Atualização em massa

Consiste em atualizar em massa todas as fichas da rede de estabelecimentos da empresa com as alterações necessárias.

Os dados que podem ser alterados todos de uma vez são os seguintes:

• Nome
• Categoria principal
• Categorias secundárias
• Endereço
• Horário de funcionamento
• Outros horários
• Horários excepcionais
• Descrição longa
• Descrição curta
• Atributos
• Links da internet
• Links do Facebook
• Links do Twitter
• Links de agendamento
• Contatos
• Fotos
• Serviços

Vantagens

• Conserva-se o posicionamento da marca na internet, há um menor impacto no SEO local.
• A reputação online é mantida, o que é uma vantagem se a classificação média da empresa for superior a 4/5.
• Trata-se de um método mais rápido e simples.

Desvantagens

• Alto risco de suspensão de fichas da empresa na internet

No contexto atual (dezembro de 2022), não recomendamos este método. O risco de suspensão é muito grande para que seja realmente viável.

No entanto, alguns meses atrás, os resultados foram convincentes para a Abeille Assurances:

• 850 fichas modificadas
• Nenhuma suspensão
• 100% dos dados atualizados no Google
• As fichas da Abeille Assurances aparecem quando se pesquisa Aviva no Google.

Portanto, esta solução voltará a ser uma boa opção quando o Google parar de fazer suspensões injustificadas.

Fusão de fichas

Trata-se de um método híbrido e prático em caso de fusão de estabelecimentos, que detalhamos abaixo:

1. É possível solicitar a fusão de fichas se os estabelecimentos tiverem uma boa reputação online.
2. Se a reputação online de um deles não for satisfatória, pode-se excluir sua ficha e modificar as demais.
3. Atualização das informações

Vantagens deste método

• O SEO local é mantido.
• A reputação online é preservada.

Desvantagens

• Alto risco de suspensão de fichas
• Projeto longo que requer colaboração de um parceiro que tenha um canal de comunicação direto com o Google.
• Se a solicitação de fusão for rejeitada, o processo de atualização das fichas se estende.

Boas práticas para evitar surpresas desagradáveis

Para facilitar, aqui vão algumas dicas práticas para que seu projeto de rebranding seja um sucesso no Google Perfil da Empresa.

1. Confie o projeto de rebranding a uma empresa parceira do Google, como a Partoo, para se comunicar mais facilmente com o Google, criar e excluir fichas diretamente com a equipe de suporte, evitando um longo processo de validação.
2. Contrate um prestador de serviços que já realizou projetos de rebranding com sucesso e poderá recomendar boas estratégias de SEO local.
3. Atenção à consistência do NAP: as novas informações dos estabelecimentos da empresa (nome, endereço, telefone etc) devem ser atualizadas em todas as plataformas. É muito importante que as informações sejam iguais onde quer que sejam publicadas.
4. Tenha um localizador de lojas otimizado e atualizado. Quando as informações das fichas da sua empresa mudam de um dia para o outro, os crawlers do Google verificam se os novos dados correspondem às fichas em seu localizador de lojas. Daí a importância de mantê-lo atualizado.
5. Em caso de suspensão de ficha, o localizador de lojas é um forte argumento: ao mostrar a consistência das alterações, ele joga a seu favor e pode agilizar a reabilitação dos perfis da sua empresa.
6. Por fim, lembre-se de verificar e alterar suas fotos. Nas fichas da sua empresa, as imagens devem ilustrar sua nova marca. Este é um excelente sinal que se envia ao algoritmo do Google. Se as imagens forem correspondentes, facilitará a validação. Caso contrário, cuidado com o risco de suspensão de ficha…

Pronto! Agora você já sabe o que é e como fazer o rebranding. Esperamos que este guia prático seja útil.

Em caso de dúvidas, não hesite em entrar em contato conosco. Nossas equipes de especialistas terão o prazer de ajudar sua empresa.