Découvrez comment les magasins Maxi Zoo ont augmenté leur trafic Web-to-Store en améliorant leur référencement local sur une vingtaine de plateformes, et en contrôlant leur e-réputation via les avis déposés en ligne.
Interview de Monique Rodrigo – Directrice Marketing & Communication
Pouvez-vous nous présenter Maxi Zoo ?
“Maxi Zoo est le spécialiste des animaux de compagnie, qu’ils soient chiens, chats, rongeurs, lapins, poissons, reptiles ou même oiseaux. Nous vendons tout ce dont un animal de compagnie a besoin : alimentation, accessoires, produits d’hygiène, jouets…
Nous nous sommes lancés dans un ambitieux programme d’expansion depuis 2017 avec un rythme d’ouvertures très important. A date, avec un réseau de 178 magasins, nous sommes numéro 1 de l’animalerie en France.”
Quels étaient les enjeux propres à votre secteur et les problématiques
internes ?
“Tout d’abord, il s’agit d’un marché très concurrentiel. Au-delà des autres réseaux d’animaleries, nous sommes face aux grandes enseignes de la jardinerie ( Botanic, Truffaut, Jardiland, …), de la grande distribution, aux vétérinaires, et aux pure players comme Zooplus. Nous avions besoin d’émerger sur des requêtes auprès de clients intentionnistes en quête d’une animalerie ou en panne de croquettes, et ce avec un budget bien moins conséquent que nos gros concurrents.
Par ailleurs, lorsque nous avons rencontré Partoo en 2017, nous étions au démarrage d’une forte stratégie d’expansion avec 30 à 60 nouveaux points de vente par an. Evidemment, nous souffrions d’un déficit de notoriété dans les régions où nous n’étions pas encore implantés. Nous avions besoin d’être présent sur Google avant même l’ouverture du magasin pour que les futurs clients puissent nous trouver et commencer à travailler la notoriété tel un terreau pour le trafic en magasin.
D’un autre côté, nous avions un problème de moyens humains. Une seule et même personne était en charge du digital que ce soit le site internet, les newsletters, la publicité online, les réseaux sociaux et le community management. Le référencement sur les annuaires était donc un peu mis de côté.
Certaines de nos informations étaient fausses sur différents annuaires. Nous avions un réel besoin d’uniformiser les fiches de nos points de vente. D’autant plus que Google considère dans son algorithme “la récurrence des informations”.
Et fort de tous ces constats, était-il facile ou non de convaincre votre direction de passer par un prestataire externe ?
“C’était plutôt simple. L’objectif était de voir si l’investissement était rentable, j’ai donc calculé le coût de la plateforme par rapport au temps passé par notre Chargée de digital, dans la mise à jour et la création de toutes ces fiches sur différents annuaires. Il s’est avéré que l’investissement était rapidement rentabilisé.”
Qu’est-ce qui vous a fait choisir Partoo ?
“La solution Partoo répondait, tout simplement, à nos problématiques. L’offre tarifaire était intéressante et rapidement rentabilisable. De plus, la plateforme, en elle-même, est un outil intuitif, simple à utiliser.
Par la suite, c’est le contact avec l’équipe qui nous a poussé à renouveler chez Partoo. En effet, j’accorde beaucoup d’importance à la relation avec mes partenaires fournisseurs. Au niveau du service clients, Partoo a mis à notre disposition une équipe réactive, professionnelle et à l’écoute de nos attentes.”
Quels ont été les process mis en place pour gérer la solution ?
“ Les magasins Maxi Zoo sont des intégrés et non des franchises. Le marketing et la communication sont gérés depuis le siège. Le process interne qui a été mis en place s’est fait naturellement en confiant cette tâche à la chargée de digital.
Au quotidien, nous tentons de sensibiliser notre réseau à l’importance de nous faire remonter les informations lorsqu’un changement survient. Il s’agit d’un processus long qui nécessite beaucoup de pédagogie et un accompagnement des équipes pour les sensibiliser sur le sujet. »
Comment s’est déroulée la mise en place de la solution ?
“La mise en place de la solution a été vraiment simple et rapide pour deux raisons principales. Premièrement, je n’avais qu’une seule personne à former qui était en contact direct avec les équipes Partoo. Et deuxièmement, nous avions déjà créé des fiches Google My Business, les informations existaient donc déjà.
Cependant, la précision des coordonnées GPS a pris le plus de temps car des magasins avaient été positionnés de manière un peu aléatoire par Google. Il a donc fallu demander aux équipes de se géolocaliser et de nous envoyer les coordonnées GPS précises.”
Quels sont les résultats constatés ?
“Aujourd’hui, 100% de nos informations sont à jour et identiques sur tous les annuaires. De plus, cela nous a permis d’être présents sur beaucoup plus d’annuaires que ce que nous aurions pu faire en interne.
Enfin, nous nous sommes rendus compte qu’il y avait une augmentation des demandes d’itinéraires (+61%) et des appels téléphoniques (+68%) via les fiches Google My Business. Sans oublier une croissance de +86% des visites sur notre site web. Nous avons largement dépassé nos objectifs de départ. ”
PARTIE E-reputation et gestion d’avis
En quoi l’E-Réputation était un enjeu pour vous ?
“Par manque de temps et de bras, la partie avis sur Google était délaissée au profit de l’animation de notre communauté sur Facebook. Nous nous contentions de répondre aux avis et aux questions de nos Fans. Or, Google est le réceptacle le plus important d’avis sur Internet aujourd’hui.
Nous avions besoin d’une solution qui nous permette de centraliser les avis, de les classer par étoile et d’y répondre facilement via un outil central ; et c’est ce que nous propose aujourd’hui Partoo.”
On a remarqué que votre nombre d’avis a augmenté de 163% et votre taux de réponse a bondi de 700% C’est énorme.
“On a vu le nombre d’avis exploser d’une année sur l’autre et ces résultats sont une très bonne nouvelle pour notre référencement car Google prend en considération le nombre d’avis, qu’ils soient bons ou mauvais.”
En plus, votre note moyenne nationale a augmenté pour atteindre 4,1/5 en 2018. Donc tous ces nouveaux avis sont des excellents avis.
“ Tout à fait, cela nous a permis d’arriver dans le top 3 des enseignes les mieux notées dans votre baromètre. Nos équipes magasins font de leur mieux pour satisfaire les clients et cela ressort dans les notes Google. Lorsqu’il arrive que certains avis soient négatifs, il s’agit encore une fois de pédagogie. Dans un premier temps, nous essayons de dédramatiser la situation, et nous prenons la réponse en charge au niveau du siège via l’outil Partoo. Puis nous leur démontrons que la majorité des avis sont positifs.
Dans un second temps, nous encourageons nos équipes à être plus proactives sur les avis. L’objectif est qu’ils puissent oser inviter les clients à déposer un avis, quand ils semblent contents et satisfaits.”
Dans notre baromètre, on a remarqué la chose suivante : dès qu’un avis mentionne un employé chez Maxi Zoo, la note moyenne de cet avis est de 4.2/5. Il s’agit d’ailleurs de la meilleure de notre panel.
“Tout d’abord, il faut savoir que l’accueil client et le conseil sont primordiaux pour Maxi Zoo. Il s’agit de notre meilleure arme pour lutter contre les pure players. Pour cela, nous avons une académie de formation interne qui d’ailleurs fête sa 10eme année avec au programme : l’accueil clients, les produits ainsi que l’éducation, le comportement et l’alimentation des animaux.
De plus, les personnes recrutées sont souvent des passionnés d’animaux. Chez Maxi Zoo, les clients peuvent venir avec leur chien en magasin ce qui crée une connivence avec le vendeur.”
Et pour finir, quels conseils donneriez-vous à un homologue qui souhaiterait se lancer dans ce même type de projet digital ?
“Comme sur tout type de projet, je pense que, dans un premier temps, il est important d’analyser la situation actuelle de son entreprise, identifier les enjeux et de fixer des objectifs. Ensuite, une fois le cahier des charges établi, il faut faire un benchmark et enfin comparer les différentes solutions grâce à des démonstrations par exemple.
Puis, c’est la pérennité du projet qui rentre en jeu, c’est-à-dire l’évolution de outil lui-même et la relation clients entretenue avec le prestataire. Juste après le lancement de notre projet avec Partoo, deux rendez-vous téléphoniques ont été programmés car certaines informations me semblaient incomplètes ou insatisfaisantes. J’ai eu à faire à une équipe très pédagogue qui m’a expliqué que certains annuaires, comme TomTom, ne mettaient à jour leurs informations qu’une fois par trimestre, chose que je ne savais pas. Quelques jours plus tard, toutes les anomalies identifiées avaient été corrigées. »
