Interview – Lengow : Mettre en place une stratégie Web-to-Store sur Google Shopping

A l’occasion de la sortie de notre nouveau guide « Comment mettre en place une stratégie Web-to-Store avec Google ? » rédigé en collaboration avec nos amis de chez Lengow nous sommes très heureux d’interviewer leur CMO, Frédéric Clément.

Dans cette interview, Frédéric évoque l’importance du canal Google Shopping, les étapes de mise en place et ses recommandations pour installer ce nouveau canal de vente dans votre stratégie web-to-store.

Bonjour Frédéric, pourriez-vous vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je suis actuellement Directeur Marketing chez Lengow. Lengow est une plateforme d’e-commerce automation qui assure une forte visibilité et rentabilité aux catalogues produits des e-commerçants sur tous leurs supports de diffusion : marketplaces, product ads, régies d’affiliation, display/retargeting…

Mon rôle est de gérer la communication, le marketing et les partenariats de Lengow afin de faire rayonner notre plateforme sur le marché du e-commerce. C’est notamment le cas grâce à notre partenariat avec Partoo. Nous travaillons en collaboration pour répondre à des problématiques clients liées au drive-to-store, en nous basant sur le catalogue produits.

Pouvez-vous nous donner un aperçu du canal Google Shopping ?

Google Shopping a connu (et connaît encore!) de nombreuses évolutions mais il peut être apparenté à un comparateur permettant aux marchands d’afficher leurs produits sur Google en réponse aux recherches des internautes. 

En parallèle des annonces textuelles (SEA), Google affiche, sur sa page de résultats de recherches mais également via l’onglet “Shopping”, des annonces produits qui présentent une photo du produit ainsi qu’un titre, un prix, etc… Elles permettent aux internautes de trouver rapidement et facilement des produits sur les environnements Google, et même d’acheter, via Shopping Actions !

En avril 2020, Google a bouleversé le monde du e-commerce en annonçant la gratuité des produits diffusés dans les résultats Google Shopping. Pour les marchands en manque de budget ou en recherche de visibilité, c’est une énorme opportunité puisque cela signifie tout simplement qu’il n’est plus obligatoire de faire de la publicité pour apparaître dans Google Shopping.

Bien sûr, les annonces sponsorisées, quant à elles, restent d’actualité. Elles continuent d’apparaître en haut de page, en complément des annonces gratuites, et devraient même devenir absolument essentielles pour sortir du lot. Nous retrouvons le même système que pour les annonces textuelles où les résultats payants apparaissent au-dessus des résultats naturels/gratuits (SEO).

Quel intérêt a une chaîne de magasins à diffuser ses produits sur Google Shopping ?

En 2020, il y a 58 milliards de pages web indexées par le moteur de recherche américain et les internautes l’utilisent de plus en plus pour des requêtes locales : sur les 2 dernières années, on observe une augmentation de +200% sur les requêtes mobiles “Où acheter” + “près de chez moi” !

Être présent sur Google devient donc incontournable pour les commerçants grâce à la visibilité et aux opportunités de vente que cela apporte. C’est un accès direct à des centaines de milliers d’acheteurs potentiels à travers le pays ou le monde, afin d’écouler leurs stocks et de renouer avec leurs consommateurs !

Les annonces sur Google Shopping présentent de multiples avantages. Le ciblage est ultra précis puisque l’annonce peut s’afficher dès qu’un client potentiel va effectuer une recherche d’articles à acheter sur Google. Et plus encore, diffuser ses produits sur les pages du moteur de recherche de Google est une occasion de démultiplier son impact commercial.

En effet, une recherche effectuée par un utilisateur peut déclencher la diffusion de plusieurs annonces. Ainsi une annonce Shopping peut s’afficher au même moment qu’une annonce textuelle, si elles sont toutes deux pertinentes. Cela signifie que pour chaque requête, les e-commerçants ont deux fois plus de chance de toucher un acheteur potentiel.

Pour finir, ces dernières années ont démontré l’importance pour les marchands d’avoir des stratégies omnicanales pour lier le offline et le online. Google shopping répond à cette problématique avec notamment les Local Inventory Ads (LIA). Ce format d’annonce produits multicanal offre la possibilité de faire la promotion de produits vendus en boutique physique.

Similaires aux annonces Shopping, la différence réside dans l’affichage de la disponibilité des produits et leur prix de vente dans les magasins se trouvant à proximité de l’internaute. C’est un format d’annonces idéal pour générer du trafic en magasin et mettre en place une stratégie web-to-store.

A quels éléments doit être attentif le marchand / la marque au moment de la mise en place de son flux Google Shopping ?

Pour profiter des opportunités commerciales offertes par Google Shopping, il est indispensable pour un commerçant de passer par la case Google Merchant Center. Cette interface lui permet d’importer les données relatives à son catalogue produits directement sur Google Shopping, puis de gérer ses flux produits en temps réel. Les démarches sont simples. Il suffit de créer un compte Google Merchant Center et de configurer ses données produits en respectant les consignes édictées par la plateforme.

C’est à cette étape que Lengow peut intervenir pour simplifier l’importation des catalogues produits, quel que soit le format, et proposer de les “nettoyer” ou de les formater facilement.

C’est notamment indispensable pour la mise en place de campagnes LIA. Nous récupérons, via les différents outils des marchands (site internet, ERP, CMS, PIM,…), les données produits, les stocks en magasins, etc… pour ensuite construire les flux indispensables à la mise en place de leurs campagnes géolocalisées sur Google.

Nous accompagnons nos clients pour présenter des données de qualité, qui correspondent aux catégories proposées par Google grâce à une étape de matching des catégories. Notre solution permet également d’optimiser rapidement les titres et descriptions des annonces pour fournir des informations de grande qualité aux internautes.

Pour optimiser la diffusion, il est notamment possible de segmenter les catalogues afin d’exclure certains produits de la diffusion ou au contraire sélectionner les produits à mettre en avant : par catégorie, typologie de produits, marques, saisonnalité…

En complément, le connecteur Lengow pour Google Analytics permet de récupérer les données statistiques issues du site e-commerce pour ensuite les rattacher à leur catalogue produits. Nos clients disposent ainsi d’une vue globale de leur activité et peuvent ensuite mettre en place des règles de diffusion pour augmenter leurs ventes et atteindre leurs objectifs commerciaux.

Pour finir, quelles recommandations pourriez-vous donner aux marques et retailers pour réussir sur Google Shopping ?

Les performances d’une campagne Google Shopping étant directement liées à la qualité des informations qui lui sont associées, il est indispensable d’agir sur la structure des données transmises à Google. Vérifiez bien que votre flux produits soit bien à jour pour présenter à vos futurs clients des données de qualité et actualisées. N’affichez, par exemple, dans vos annonces, que des articles que vous avez bien en stock !

Soignez vos titres, visuels produits, et descriptions, et déterminez lesquels performent le mieux. Ne négligez pas le suivi des résultats de chacune de vos campagnes pour booster celles présentant les meilleures chances de réussite et parfois vous résoudre à arrêter certaines moins performantes.

Google Shopping est un formidable canal de vente, n’hésitez plus à en tirer parti !