Rebranding : méthodes, risques, exemples… voici comment faire

Le changement de marque est un sujet complexe, surtout pour les réseaux d’enseignes. Il s’agit de répercuter tous les changements potentiels (nom de marque, site Web, design, adresse, fermetures…) sur les fiches d’établissement, sans risquer de tout perdre.

Comment faire ? Quelles sont les implications d’un rebranding, notamment en termes de référencement local ? Les méthodes qui marchent ? Et tout ce qu’il vaut mieux éviter de faire ? On fait le point pour vous aider à envisager ce changement sereinement.

Les différents cas de figure

Tous les rebranding n’ont pas les mêmes implications. Plusieurs scénarios sont possibles et, selon celui qui vous concerne, l’impact n’est pas le même pour le référencement des fiches d’établissement. Différentes mesures sont alors à prendre.

Rebranding avec fermeture de points de vente

L’une des conséquences du changement de marque est la fermeture de certains points de vente. Dès lors, il faut faire le nécessaire pour faire disparaître les fiches Google Business Profile obsolètes.

Lorsque Aldi a racheté Leader Price, de nombreux supermarchés ont fermé leurs portes. Il a donc fallu faire le nécessaire pour supprimer les fiches d’établissement.

Rebranding sans fermeture de points de vente

Le nom de l’entreprise change, mais pas le nombre de points de vente ouverts.

Ici, il faudra renommer les fiches d’établissement et modifier les informations nécessaires.

C’est ce qu’il a fallu faire pour les 850 agences du réseau Aviva quand la marque est devenue Abeille Assurances.

Rebranding avec transfert d’activité de certains points de vente

Le groupe décide de fermer certains points de vente et de déplacer leurs activités dans d’autres établissements.

Dans ce cas, la fusion des fiches Google Business Profile concernées est la meilleure solution.

Le rachat des 800 agences du Crédit du Nord par la Société Générale est un exemple parlant. L’ensemble va être renommé SG. Certaines agences seront fermées, d’autres seront fusionnées entre elles.

Pour ces dernières, des demandes de fusion des fiches seront envoyées à Google. Les avis sont alors conservés (moyenne des 2 fiches), mais il faut modifier bon nombre d’informations sur les nouvelles fiches.

Quels sont les risques ?

Un rebranding mal effectué expose à 3 principaux risques :

La perte de visibilité en ligne

La conséquence principale du changement de nom est le déréférencement de vos fiches d’établissement. Elles n’apparaissent plus ou beaucoup moins lors des recherches découvertes des internautes. C’est évidemment pour votre trafic web-to-store.

La perte de tous vos avis clients

Un sacrifice douloureux pour ceux qui soignent leur e-réputation. Pas évident de dire adieu à une bonne note moyenne et de nombreux avis très positifs. Pourtant, le changement de marque implique parfois de repartir de zéro. Pour ceux dont la réputation en ligne n’est pas très convaincante, c’est en revanche une option intéressante. L’occasion de faire table rase.

La suspension de vos fiches d’établissement

Dernièrement, Google a pris la fâcheuse habitude de suspendre de nombreuses fiches.

Les suspensions surviennent souvent après la modification de l’un des champs suivants :

• Nom de l’entreprise
• Catégorie principale
• Adresse
• Numéro de téléphone
• Site Web
• Horaires
• Description
• Indiquer un établissement comme « temporairement fermé »

Autant dire que les risques sont élevés lorsqu’on effectue un rebranding.

Nos méthodes pour un rebranding réussi

La méthode conseillée par Google

C’est la marche à suivre la moins risquée aujourd’hui.

1. Supprimer toutes les fiches existantes : fermeture définitive des fiches & demandes de suppression définitive en masse
2. Recréer toutes les fiches

Avantages

• La méthode la plus prudente : pas de risque de suspension des fiches
• Possibilité de faire table rase de son e-réputation : si elle n’était pas satisfaisante, vous pouvez repartir de 0

Inconvénients

• La méthode la plus longue et laborieuse
• Perte des avis clients : dommageable si votre e-réputation était soignée
• Besoin de travailler avec une entreprise qui entretient une relation étroite avec Google, comme Partoo. C’est primordial pour pouvoir avoir un contact direct avec le support de Google, créer et supprimer des fiches sans délai de validation…

C’est la méthode utilisée par Aldi après le rachat de Leader Price.

La mise à jour groupée

Il s’agit de mettre à jour en masse toutes les fiches d’un réseau avec des informations actualisées.

Les données susceptibles d’être changées à chaque fois sont les suivantes :

• Nom
• Catégorie principale
• Catégories secondaires
• Adresse
• Horaires
• Horaires secondaires
• Horaires exceptionnels
• Description longue
• Description courte
• Attributs
• Liens Web
• Liens Facebook
• Liens Twitter
• Liens rendez-vous
• Contacts
• Photos
• Services

Avantages

• Référencement conservé, peu d’impact sur le SEO local
• E-réputation conservée, un avantage si votre note est supérieure à 4/5
• Méthode rapide et plus simple

Inconvénients

• Risque élevé de suspensions de vos fiches

Dans le contexte actuel (novembre 2022), nous ne recommandons pas cette méthode. Le risque de suspension est actuellement trop important pour qu’elle soit vraiment viable.

Il y a quelques mois, les résultats avaient pourtant été probants pour Abeille Assurances :

• 850 fiches modifiées
• Aucune suspension
• 100% de données à jour sur Google
• Les fiches « Abeille Assurances » remontent sur les requêtes « Aviva »

Quand Google cessera les suspensions intempestives, cette solution sera donc de nouveau une option à ne pas négliger.

La fusion des fiches

Une méthode hybride, pratique en cas de fusions de points de vente, détaillée ci-dessous :

1. Demande de fusion des fiches si les agences ont une bonne e-réputation
2. Si l’e-réputation n’est pas satisfaisante, suppression d’une fiche et modification de celle restante
3. Mise à jour des informations

Avantage de cette méthode

• Référencement local conservé
• E-réputation conservée

Inconvénients

• Risque de suspension élevé
• Projet long qui requiert de travailler avec un partenaire qui dispose d’un canal de communication direct avec Google
• Si la demande de fusion est rejeté, le processus de mise à jour des fiches est rallongé

Quelques bonnes pratiques pour limiter les mauvaises surprises

Pour vous faciliter la vie, voici quelques conseils pratiques pour réussir son projet de rebranding sur Google Business Profile.

1. Confier le projet à une entreprise partenaire de Google comme Partoo. Pour échanger plus facilement avec Google, créer et supprimer des fiches en direct avec le support, sans processus de validation qui traîne en longueur
   
2. S’entourer d’un prestataire qui a déjà mené à bien des projets de rebranding. Il saura vous conseiller pour prendre les meilleures décisions pour votre référencement local
   
3. Attention à la cohérence du NAP : les nouvelles informations de vos points de vente (nom, adresse, numéro de téléphone…) doivent être actualisées sur toutes les plateformes. Il est primordial qu’elles correspondent
   
4. Avoir un store locator optimisé et à jour. Quand les informations de vos fiches d’établissement changent du jour au lendemain, les crawlers de Google regardent si les nouvelles données correspondent aux fiches locales de votre store locator. D’où l’importance de le mettre à jour
   
5. En cas de suspension, le store locator est un argument de poids : en montrant la cohérence des modifications, il plaide en votre faveur et pourrait accélérer la réhabilitation des fiches
   
6. Enfin, pensez à vérifier et à changer vos photos. Sur vos fiches, les images doivent illustrer votre nouveau branding. C’est un excellent signal envoyé à l’algorithme de Google. S’il voit que cela correspond, cela facilitera la validation. Sinon, attention au risque de suspension…

Voilà, vous savez tout. Nous espérons que ce guide pratique sur les bonnes pratiques du rebranding vous sera utile.