El comportamiento de compra evoluciona rápidamente y las empresas deben adoptar nuevas estrategias digitales para adaptarse. Por ello, el número de proyectos aumenta de manera exponencial: renovación del sitio web, creación de un localizador de tiendas, implantación de una estrategia de posicionamiento local o de posicionamiento web de pago. Cada una de estas estrategias digitales tienen diferentes objetivos: aumentar el tráfico, mejorar la tasa de conversión o desarrollar la imagen de marca. ¿Cómo priorizar entre estos proyectos?
#1 – El posicionamiento local: la base de toda estrategia digital
Antes, tu sitio web era el único punto de contacto digital con un prospecto. Hoy en día esto ya no es así. Las costumbres de los internautas han cambiado: ahora acceden mayoritariamente a plataformas de confianza de terceros como Google My Business, Facebook, Instagram o Waze para encontrar el establecimiento que mejor se adapte a su búsqueda. Estos sitios generan 7 veces más contactos que tu propio sitio web y se han convertido en los nuevos escaparates de tus establecimientos.
El posicionamiento local (es decir, el arte de posicionarte en los primeros resultados de búsquedas locales como «zapatería León») mejora la visibilidad de tus puntos de venta en un máximo de plataformas. De hecho, el 80 % de las búsquedas son de este tipo. Esta adquisición orgánica y gratuita permite generar un tráfico de calidad a largo plazo.
Un ejemplo: la marca Aigle ha visto cómo su visibilidad ha aumentado un 89 % en las búsquedas anticipativas (por ejemplo, «tienda de ropa en Gijón») y sus solicitudes de ruta han crecido un 21 % a pesar de que ya contaban con cientos de miles de solicitudes al año.
–> Objetivo: Adquisición a largo plazo y orgánica.
#2 – La renovación del sitio web
Actualmente tu sitio web ya no crece como lo hacía en los últimos años y registra menos tráfico. Esto puede estar causado por un problema de contenido, técnico, estético o de imagen de marca. Pero existe otro motivo que ya hemos mencionado: las plataformas locales, en particular el Perfil de Empresa de Google (anteriormente, Google My Business), se han convertido en la principal puerta de entrada a tus puntos de venta. De hecho, contienen toda la información que antes buscaban en tu sitio web (horarios, dirección, reservas…). No obstante, un sitio web responsive, agradable y optimizado sigue siendo importante para fidelizar a tus clientes actuales y hacer upsell.
En este caso, ¿cuál es tu estrategia: fidelización de clientes (renovación) o adquisición de nuevos clientes (posicionamiento local)?
#3 – El localizador de tiendas:
Durante mucho tiempo se ha considerado al localizador de tiendas o store locator como la base del posicionamiento local. Esta era la única herramienta para encontrar un punto de venta y toda su información.
En este caso, la situación también ha evolucionado rápidamente. Con la aparición del Perfil de Empresa de Google y los anuarios, el localizador de tiendas genera mucho menos tráfico. Al estar mejor posicionados, estos sitios de confianza aparecen antes que tu propio sitio web en los resultados de búsqueda.
Es indispensable, por supuesto, tener un localizador de tiendas optimizado, pero tendrá muy pocas consultas si no se cuenta con una estrategia de posicionamiento local completa con presencia en todos los anuarios locales. De hecho, estar referenciado en estos sitios de terceros te permitirá publicar en ellos el enlace a tu ficha de establecimiento (lo que llamamos backlinks) y redirigir más tráfico a tu localizador de tiendas. Ambos conceptos son interdependientes.
Para estar bien posicionado en Google existen:
- Un 22 % de criterios internos: rendimiento del sitio web, localizador de tiendas, contenido y redes sociales.
- Un 78 % de criterios externos: posicionamiento en el Perfil de Empresa de Google, backlinks en las plataformas de terceros, notas y reseñas, homogenización de la información de tus tiendas (conocida como consistencia NAP).
#4 – SEA: un posicionamiento de pago más eficaz cuando se ha optimizado el SEO
El posicionamiento de pago o SEA te permite posicionarte en búsquedas que contengan una palabra clave por las que se apuesta mediante un sistema de pujas. El rendimiento de la inversión es rápido y eficaz a corto plazo única y exclusivamente si está asociada a contenido de calidad. Es decir, a información correcta, actualizada y relevante. Se privilegia este tipo de posicionamiento para probar el lanzamiento de un producto, anunciar una oferta, informar acerca de un evento comercial o adelantar a la competencia. No obstante, según se acaba la campaña tu enlace desaparece de los resultados de búsqueda.
Al contrario de lo que se piensa, el SEO y el SEA no son contradictorios, de hecho, son complementarios. Como ya hemos mencionado, el SEO te permite adquirir tráfico a largo plazo. Además, una estrategia de optimización del SEO te lleva a producir contenido de calidad y mejora tu Quality Score, un criterio que te permite aparecer en los primeros resultados de una campaña AdWords. En este caso, tu estrategia de SEO te permitirá optimizar tus campañas de SEA reduciendo así la inversión.
Ojo: una estrategia de adquisición digital basada únicamente en AdWords es muy peligrosa. Si de un día para otro te recortan el presupuesto para el SEA, tu adquisición se verá muy afectada.
Como has visto, es esencial definir tus objetivos y tu presupuesto para poder escoger tu proyecto digital. No obstante, el posicionamiento local constituye una base segura para tus próximas acciones y te ofrecerá resultados duraderos.
Ahora te toca elegir tu jugada
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