Google vuelve a incorporar la mensajería en las fichas de establecimiento, esta vez con un agente de IA

Sin hacer demasiado ruido, Google acaba de volver a integrar un botón de mensajería nativa en sus fichas de Google Business Profile (GBP). ¿La diferencia con la versión que eliminó en 2024? Que ahora cuenta con un agente de IA que responde primero basándose en los datos de la ficha. Cuando la conversación supera sus capacidades, la transfiere a una persona.

Esta «nueva» mensajería parece seguir en fase de implementación y todavía no cuenta con todas sus funcionalidades. Por el momento, la han detectado expertos en SEO local al otro lado del Atlántico, pero aún no está claro cuándo estará disponible en Europa y en el resto del mundo.

¿Cómo funciona la nueva mensajería de GBP?

Accesible directamente desde el panel de Google Business Profile, la configuración de la herramienta «Messages» abre ahora una interfaz organizada en cuatro pestañas distintas:

Messages: las conversaciones se dividen en dos categorías. «Needs your attention» («Requiere tu atención», en español) agrupa los intercambios que necesitan la intervención de una persona, mientras que «Handled by your AI agent» («Gestionado por tu agente de IA») recoge los que el agente ha resuelto de forma autónoma. Este reparto del trabajo entre IA y humanos parece ser el núcleo de esta nueva versión de la herramienta.

Insights (o Aprendizajes): esta sección, que todavía aparece como «próximamente», proporciona información sobre la audiencia, las conversiones y las conversaciones. Permitirá consultar tendencias sobre lo que preguntan los clientes, lo que convierte y lo que se queda sin respuesta. Por ahora es imposible saber el alcance y la relevancia de los datos que se compartirán.

Settings (o Configuración): aquí se configura el comportamiento del módulo de mensajería, y también del agente de IA – mensaje de bienvenida, preguntas para iniciar la conversación (Conversation starters), logo de la marca… Un toggle llamado «Customer handoff» (Transferencia del cliente) permite recibir una notificación en cuanto la IA considera necesario ceder el control.

Promote (o Promoción): la pestaña probablemente más estratégica en cuanto esté disponible. Permite crear anuncios de Google Ads desde los que los clientes pueden entablar directamente una conversación con el agente de IA, sin salir de los resultados de búsqueda.

Por qué este tercer intento con los Messages de GBP podría ser diferente

No es la primera vez que Google lo intenta en este terreno. La mensajería nativa de Google, disponible durante muchos años, se eliminó en julio de 2024. ¿Adopción demasiado baja, competencia de plataformas más maduras, un reenfoque en los fundamentos de la visibilidad? Solo pudimos especular al respecto, sin ninguna explicación oficial.

A principios de 2025, Google había introducido alternativas con un botón de WhatsApp y la posibilidad de mostrar un número de teléfono para recibir SMS directamente desde la ficha.

¿Se trata realmente de un paso atrás por parte del gigante estadounidense o es la IA la que está impulsando un cambio estratégico?

Mantener su propia herramienta de mensajería no aportaba un valor añadido evidente frente a WhatsApp. Con un agente capaz de responder de forma autónoma, aprender del contenido de la ficha, gestionar decenas de conversaciones en paralelo y recurrir a una persona solo cuando es necesario, la situación cambia.

Google tenía un buen motivo para abandonar la mensajería nativa. Ahora tiene uno mejor para recuperarla.

Partoo y el giro hacia la estrategia conversacional local

Desde la eliminación de la mensajería nativa en 2024 hasta la integración de los botones de WhatsApp y SMS en nuestro producto Messages a principios de 2025, hemos acompañado a nuestros clientes en cada etapa de esta evolución. Este nuevo capítulo forma parte de una tendencia que observamos desde hace varios años: la estrategia conversacional local se ha convertido en un punto clave.

La ficha de Google vuelve a ser un punto de contacto activo (y va más allá que antes)

Ya centrales para la visibilidad online de las marcas y las redes de puntos de venta, las fichas de establecimiento de Google siguen reforzando su posición estratégica en cada interacción entre las empresas y sus clientes. Esta evolución forma parte, además, de una tendencia más amplia:

«Después de AI Overviews, Ask Maps y Gemini, Google está transformando progresivamente el Google Business Profile en un agente conversacional local. Mañana, una ficha de Google ya no servirá solo para mostrar horarios o reseñas: tendrá que ser lo bastante completa y estar lo suficientemente actualizada como para permitir que una IA responda correctamente a los clientes», explica Thibault Renouf, co-CEO de Partoo.

El regreso de la mensajería nativa de GBP afecta a tres dimensiones concretas:

La calidad de la información ya no es solo una cuestión de visibilidad, sino también de reputación

El agente de IA se basa en lo que aparece en tu ficha para responder a los clientes.

Una información incompleta, desactualizada o inexacta ya no solo dará lugar a una ficha peor posicionada en los resultados de búsqueda de Google (SERP, Local pack, AI Overviews, AI Mode), sino que también generará respuestas incorrectas que se enviarán directamente a clientes potenciales.

El canal funciona sin intervención humana

Ahí reside la diferencia fundamental con todo lo anterior. La antigua mensajería de GBP, al igual que WhatsApp sin una automatización de terceros, requería que alguien del equipo estuviera disponible de forma continua para responder a los mensajes entrantes.

Un cliente que hacía una pregunta un domingo a las 22:00 no recibía respuesta.

Con un agente de IA, obtiene una respuesta al momento.

En cualquier sector en el que el cliente compara opciones y toma una decisión antes de desplazarse, ese momento dejará de desaprovecharse.

La pestaña «Promote» hace que la publicidad local pase del clic a la conversación

Conectar Google Ads a este chatbot permite que un cliente haga clic en un anuncio y entable directamente una conversación con la IA de tu marca, sin pasar por ningún intermediario online, sin formularios y sin fricciones.

Para las redes con varios establecimientos que invierten en búsquedas locales, supone una nueva lógica de embudo que conviene empezar a anticipar.

Lo que todavía no sabemos sobre los nuevos Messages de GBP

La funcionalidad está en fase piloto en Estados Unidos. Varios usuarios la han visto aparecer y desaparecer de su panel en cuestión de horas, señal de que su despliegue todavía es inestable.

Y aunque su llegada a Europa parece inevitable, probablemente se producirá más tarde que al otro lado del Atlántico: Google suele actuar así con este tipo de funcionalidades, y la normativa europea, como la DMA, la Ley de IA y el RGPD, añade una capa adicional de complejidad. Para las redes europeas, la cuestión ahora es anticiparse, no reaccionar con urgencia.

Lo que este primer avance todavía no aclara es, como mínimo, tan importante como lo que revela:

• ¿En qué datos se basa exactamente el agente? ¿Solo en la ficha de GBP, en las reseñas de los clientes o en otras fuentes? Todavía no existe documentación al respecto, y la respuesta condicionará directamente la calidad y la fiabilidad de lo que el agente comunique a tus clientes.
• La configuración actual no ofrece ninguna opción para definir el tono o el registro de comunicación. Para las marcas que han trabajado cuidadosamente su identidad, es una pregunta importante: ¿hasta qué punto se podrá controlar la voz con la que la IA se dirige a los clientes?
• Y, en un plano más general: ¿se pueden corregir, entrenar u orientar las respuestas del agente con el tiempo? ¿O se trata de un sistema cerrado que evoluciona de forma independiente a lo que la empresa quiere comunicar?

¿Es solo una prueba en Estados Unidos o una señal de que Google está replanteando su estrategia conversacional local? Los próximos meses lo dirán. Lo que sí está claro es el rumbo que se está tomando.

Cómo preparar tus fichas de Google para Messages

Precisamente porque el despliegue no es inminente en Europa, este es el momento idóneo para preparar el terreno, en lugar de reaccionar con urgencia.

Estas son dos tareas concretas que toda empresa puede empezar a abordar desde hoy:

• Auditar la fiabilidad de la información de sus fichas. Nombres, direcciones, horarios, descripciones, categorías, atributos… En definitiva, todo lo que el agente de IA utilizará para responder a tus clientes. Un dato incorrecto en una ficha es una respuesta incorrecta que se enviará a un cliente potencial.
• Decidir quién será responsable de la transferencia. El agente no podrá gestionarlo todo: una reclamación compleja, una solicitud de presupuesto personalizado o una situación delicada pueden mostrar sus límites. Alguien de tu equipo debe poder tomar el relevo rápidamente.

Para las redes de varias decenas o cientos de establecimientos, gestionar estas dos misiones marca por marca no es sostenible.

Este es el reto que abordamos en Partoo: centralizar la calidad de los datos locales y unificar la gestión de las interacciones con los clientes (ya empiece la conversación en Google, en WhatsApp o en tu sitio web) desde una única interfaz.

¿Tienes dudas sobre cómo preparar tu red? Nuestros expertos están disponibles para hablar de ello.