Google réintroduit la messagerie dans les fiches d’établissement – cette fois avec un agent IA

C’est sans fanfare que Google vient de réintroduire un bouton de messagerie native dans ses fiches Google Business Profile (GBP). La différence avec la version supprimée en 2024 ? Elle dispose désormais d’un agent IA qui répond en premier, s’appuyant sur les données de la fiche. Lorsque la conversation dépasse ses capacités, il la transfère alors à un humain.

Cette “nouvelle” messagerie semble encore en cours de déploiement et ne dispose pas de toutes ses fonctionnalités. Elle a pour le moment été repérée par des experts du SEO local outre-atlantique, sans visibilité claire sur sa disponibilité en Europe et dans le reste du monde.

Comment fonctionne la nouvelle messagerie GBP ?

Accessible directement depuis le tableau de bord Google Business Profile, la configuration de l’outil “Messages” ouvre désormais une interface organisée en quatre onglets distincts :

Messages – Les conversations sont divisées en deux catégories : “Needs your attention” (“Requiert votre attention” en français) regroupe les échanges qui requièrent une intervention humaine, tandis que “Handled by your AI agent” (“Géré par votre agent IA” en français) recense ceux que l’agent a traités de façon autonome. Ce partage du travail entre IA et humain semble au cœur de cette nouvelle version de l’outil.

Insights (ou Apprentissages) – Cette section, encore marquée « arrivant bientôt », annonce des données sur l’audience, les conversions et les conversations. Concrètement, vous pourrez y retrouver des tendances sur ce que les clients demandent, ce qui convertit, ce qui reste sans réponse. Il est pour le moment impossible de savoir l’étendue et la pertinence des données qui seront partagées.

Settings (ou Paramètres) – C’est ici que se configure le comportement du module de messagerie, mais également de l’agent IA : message de bienvenue, questions suggérées pour lancer la conversation (Conversation starters), logo de l’enseigne. Un toggle “Customer handoff” (Transfert du client) permet d’être notifié dès que l’IA estime nécessaire de passer la main.

Promote (ou Promotion) – L’onglet qui pourrait s’avérer le plus stratégique lorsqu’il sera disponible. Il permet de créer des annonces Google Ads depuis lesquelles les clients peuvent entrer directement en conversation avec l’agent IA, sans quitter les résultats de recherche.

Pourquoi ce troisième essai pour les Messages GBP pourrait être différent 

Google n’en est pas à son premier essai sur ce terrain. Proposée pendant de nombreuses années, la messagerie native avait été supprimée en juillet 2024, sans explication officielle. Adoption trop faible, concurrence de plateformes plus matures, recentrage sur les fondamentaux de visibilité ? Nous n’avions que pu spéculer à ce sujet.

Début 2025, Google avait introduit des alternatives avec un bouton WhatsApp et la possibilité d’afficher un numéro de téléphone pour recevoir des SMS directement depuis la fiche.

Est-ce vraiment un rétropédalage de la part du géant américain, ou est-ce l’IA qui amorce un changement stratégique ?

Maintenir son outil propriétaire de messagerie n’avait pas de valeur ajoutée évidente face à WhatsApp. Avec un agent capable de répondre en autonomie, d’apprendre du contenu de la fiche, de gérer des dizaines de conversations en parallèle et de ne solliciter un humain qu’en cas de besoin, la donne est différente. 

Google avait une bonne raison de laisser tomber la messagerie native. Il en a désormais une meilleure pour la reprendre.

La fiche Google redevient un point de contact actif (et va plus loin qu’avant)

Déjà centrales pour la visibilité en ligne des marques et réseaux de points de vente, les fiches d’établissement Google continuent de renforcer leur position stratégique pour chaque interaction entre une entreprise et ses clients. Cette évolution s’inscrit d’ailleurs dans une tendance plus large :

“Après AI Overviews, Ask Maps et Gemini, Google transforme progressivement le Google Business Profile en agent conversationnel local. Demain, une fiche Google ne servira plus seulement à afficher des horaires ou des avis : elle devra être suffisamment riche et à jour pour permettre à une IA de répondre correctement aux clients,” explique Thibault Renouf, Co-CEO de Partoo

Le retour en force de la messagerie native de GBP touche trois dimensions concrètes :

La qualité des données n’est plus qu’un sujet de visibilité, mais aussi un sujet de réputation 

L’agent IA s’appuie sur ce qui est renseigné dans votre fiche pour répondre aux clients. 

Des informations incomplètes, obsolètes ou inexactes ne produiront plus seulement une fiche moins bien positionnée dans les résultats de recherche Google (SERP, Local Pack, AI Overviews, AI Mode), elles produiront des réponses incorrectes envoyées directement à des clients potentiels.

Le canal fonctionne sans intervention humaine

C’est la rupture fondamentale avec tout ce qui existait avant. L’ancienne messagerie GBP, comme WhatsApp sans automatisation tierce, supposait que quelqu’un dans vos équipes soit disponible en continu pour répondre aux messages entrants. 

Un client qui pose une question un dimanche soir à 22h se retrouvait face au silence. 

Avec un agent IA, il obtient une réponse.

Pour tout secteur où le client compare et décide avant de se déplacer, ce moment ne sera plus perdu.

L’onglet “Promote” fait passer la publicité locale du clic à la conversation

Connecter des Google Ads à ce chatbot, c’est permettre à un client de cliquer sur une annonce et d’entrer immédiatement en conversation avec l’IA de votre enseigne, sans passer par un site web intermédiaire, sans formulaire, sans friction. 

Pour des réseaux multi-établissements qui investissent dans la Recherche locale, c’est une nouvelle logique d’entonnoir qui mérite d’être anticipée.

Ce qu’on ne sait pas encore sur les nouveaux Messages GBP

La fonctionnalité est en phase pilote aux États-Unis. Plusieurs utilisateurs l’ont vue apparaître puis disparaître de leur tableau de bord en l’espace de quelques heures — signe d’un déploiement encore instable. 

Et si l’arrivée en Europe semble inévitable, elle sera vraisemblablement plus tardive qu’outre-atlantique : Google procède presque toujours ainsi pour ce type de fonctionnalités, et les contraintes réglementaires européennes (DMA, AI Act, RGPD) ajoutent une couche de complexité supplémentaire. Pour les réseaux français et européens, il s’agit donc bien d’anticiper plutôt que d’agir dans l’urgence.

Ce que ce premier aperçu ne dit pas encore est au moins aussi important que ce qu’il révèle :

• Sur quelles données l’agent s’appuie-t-il exactement ? La fiche GBP seule, les avis clients, d’autres sources ? La documentation n’existe pas encore et la réponse conditionne directement la qualité et la fiabilité de ce que l’agent dira à vos clients.
• Les paramètres actuels ne proposent pas d’option pour définir un ton ou un registre de communication. Pour des enseignes qui ont travaillé leur identité de marque, c’est une vraie question : dans quelle mesure pourra-t-on contrôler la voix avec laquelle l’IA s’adresse aux clients ?
• Et plus largement : peut-on corriger, entraîner ou orienter les réponses de l’agent au fil du temps ? Ou s’agit-il d’un système fermé qui évolue indépendamment de ce que l’entreprise souhaite communiquer ?

Simple test aux États-Unis ou signal d’un repositionnement stratégique de Google sur le conversationnel local ? Les prochains mois le diront. Ce qui est certain, c’est que la direction est claire.

Comment préparer ses fiches Google pour les Messages

C’est précisément parce que le déploiement n’est pas imminent en Europe que c’est le bon moment pour préparer le terrain, plutôt que de réagir dans l’urgence.

Deux chantiers concrets à lancer dès aujourd’hui pour toutes les entreprises :

• Auditer la fiabilité des données dans vos fiches. Noms, adresses, horaires, descriptions, catégories, attributs… Bref, tout ce que l’agent IA utilisera pour répondre à vos clients. Une donnée incorrecte dans une fiche, c’est une réponse incorrecte envoyée à un prospect.
• Décider qui sera responsable du transfert. L’agent ne saura pas tout gérer : une réclamation complexe, une demande de devis sur-mesure ou une situation sensible peuvent montrer des limites. Quelqu’un dans vos équipes doit être en mesure de prendre le relais rapidement.

Pour les réseaux de plusieurs dizaines ou centaines d’établissements, gérer ces deux chantiers enseigne par enseigne n’est pas tenable. 

C’est l’enjeu que nous adressons chez Partoo : centraliser la qualité des données locales et unifier la gestion des interactions clients – que la conversation démarre depuis Google, WhatsApp ou votre site internet – depuis une seule interface. 

Des questions sur la préparation de votre réseau ? Nos experts sont disponibles pour en discuter.